Hadd mutassunk be egy új szponzort és vele együtt egy új rovatot: Monster Motiváló Marketing! A rovat lényege: ha Te is nagy márkát szeretnél építeni, akkor ne a nagyok MOSTANI akcióit másold – hanem visszamegyünk az időben, és megkeressük azt, hogy amikor ők is még kicsik voltak, mi robbantotta be őket? Hogyan lettek a nagyok, nagyok? Kezdjük a Monsterrel!

Hansen, a narancs juice

Az 1930-as években megalakult a Hansen Amerikában, ami narancs juice-okat forgalmazott a környékbeli boltokban, illetve sikerült bekerülniük pár hollywoodi forgatásra is. Ha ott szüksége volt például a stábnak narancs juicera, akkor Hansent vettek. Persze ez, hogy bekerültek Hollywoodba, lendített az üzleten, de a harmincas évektől 2002-ig 50 millió dolláros éves árbevételt sikerült “csak” elérniük, ami azért Amerikában az üdítőiparban nem egy gigászi teljesítmény. Viszont a 2002 utáni, néhány év alatt az 50 millióról feltornázták magukat 1.7 milliárd dolláros éves árbevételig – nézzük, hogyan.

…és a szörny életre kelt!

2002-ben a Hansen úgy döntött, látva mások sikereit, hogy beszállnak az energiaital bizniszbe. A Red Bull addigra már világelső volt, tehát egy igazi méltó ellenfél. Azért ahhoz tökösnek kell lenni, hogy egy ekkora céggel szembeszálljon az ember, nem? Biztosan a Te piacodon is van egy nagy ellenfél, akit lehetetlennek tűnhet legyőzni. Mi volt az Monster receptje erre az áttörésre?

Rengeteg energiaital elhasalt ezen a piacon, akikről soha nem is hallottál. A hiba, amit elkövettek, hogy ha egyszer már bevált valami a Red Bullnak, akkor nekik is be fog. Ugyanolyan reklám, ugyanaz az íz, ugyanolyan doboz… azt gondolták, hogy majd véletlen a fogyasztók azt hiszik, hogy az is Red Bull, és tőlük fognak vásárolni. Hát ez nem jött be… ez sosem jön be. Mit csinált MÁSHOGY a Monster, amivel sikerült betörnie és egy szép nagy szeletet kihasítania a piacból?

A méret a lényeg?

A Monsternek volt egy érdekes információja a piacról, mégpedig az, hogy Red Bullt leggyakrabban buliban fogyasztanak, viszont ha megisznak egyet a bulizó fiatalok, akkor utána szomjasak maradnak. Megoldás? A Monster kétszer akkora, markáns dobozokban árulja a saját energia italát és máris inkább őket fogyasztják a bulikban, mert nem csak felpörget, de oltja a szomjat is. Első különbség pipa.

Az íz mindent visz

A második dolog, amit tudott a Monster, hogy a konkurens italait nem az íze miatt fogyasztják a vásárlóik, sőt kifejezetten nem szeretik azt. Ezért kitalálták, hogy több ízűt és finomabbakat fognak csinálni, mint a Red Bull – és ez bejött! Rengeteg különféle ízben és színes dobozban kaphatóak, nem csak egy sablon megjelenéssel.

A rosszfiú színre lép!

Az originál márka, a Hansen, egy családi narancslé volt. Képzelj el egy idilli hangulatot, egy kedves kis családdal akik a parkban üldögélnek, társasoznak és a madárcsicsergés közben Hansen narancslevet isznak. Nem kifejezetten illik egy energiaitalos céghez, igaz?

Így kitalálták ezt a dögös és vad megjelenést, amire ha ránézel, máris felpörögsz. Ha a kezedbe fogod a dobozát és végigsimítod az ujjaiddal érzed, ahogy egy szörny lemarta a doboz külsejét és otthagyta a karmai lenyomatát. Hát nem sokkal jobban illik ez egy energiaitalhoz? Elég vagány kinézetet design-oltak, meg kell hagyni.

Az utca szülötte

A Red Bull a Formula-1 hivatalos szponzora, ami valljuk be, egy vagány sport. Nem mondhatta a Monster, hogy akkor ők is a Formula-1-et választják, plusz nyilván nem is tehették volna. Ők egy teljesen más úton indultak el.

Egy nap a cég vezetője felállt, kiment egy táskával Kalifornia sportpályáira, pár köteg kőkemény kp-val, különböző Monsteres cuccokal, és azt mondta az ott deszkázó / bringázó / szörfölő / extrémsportoló srácoknak:

Hoztam nektek egy kis pénzt, meg néhány Monsteres cuccot. Szponzorálni szeretnénk titeket. Csak annyi lenne a feladatotok, hogy nyomjátok tovább, ezekben a ruhákban, mi pedig videózunk. Deal?

Megvolt a vagány utcai kézfogás, a hivatalos formaiságok helyett, és már forgott is a kamera. Annyira jól sikerült ez a modellváltás, hogy pár év alatt 50 millióról 1.7 milliárd dollárra nőtt a Monster éves árbevétele, amire már a Coke is felfigyelt, és be is szállt az üzletbe.

Szóval ne félj senkitől, csak mert nagyobb, oké? De soha nem szabad full szembemenni a piacvezetővel! Mert lepattansz róla, vagy egy felejthető márkát csinálsz. Ha egy jó márkát akarsz építeni, nézd meg a konkurensedet, akiktől be vagy rezelve:

  • Mik a hátrányaik?
  • Milyen területeket hagynak nyitva?
  • Mik azok, amikben más lehetsz?
  • Melyik szegmensre nem céloznak eléggé?

Gondold ezeket végig és ez alapján építsd a saját márkádat is, mert a marketing, az judo…

Mert a marketing, az judo…

Hadd meséljek el Neked egy történetet, ami egy olyan srácról szól, aki egy autóbalesetben elvesztette a jobb karját. Mindig az volt az álma, hogy judo bajnok lesz, de ezután a baleset után mindenki mondta neki, hogy tegyen le erről. A srác csak nem hagyta magát, addig erősködött, míg a szülei elvitték egy edzőhöz. Az edző azonnal rávágte, hogy ő nem tudja vállalni, és hogy tegyenek is le erről a tervről. Nem adták fel. Elmentek még egy edzőhöz. Az is ugyanazt mondta a szülőknek, hogy ez lehetetlen. Végül eljutottak egy veterán edzőhöz, aki elvállalta, de csak egy feltétellel: feltétel nélküli szófogadás! Ha az edző mond valamit, akkor a fiú nem ellenkezik, hanem megcsinálja kérdés nélkül. A srác vállalta.

Egy támadás

El is kezdték az edzéseket, de a mester csak egy támadást tanított a fiúnak. Először azt gondolta magában a srác, hogy oké, még gyakorolni kell, azért csináljuk ennyiszer. Telt-múlt az idő, de amikor mát több százszor, ezerszer mindig csak ugyanazt a fogást gyakorolták, a srác nem bírta tovább, megkérdezte az edzőt “Miért mindig csak ugyanazt gyakoroljuk, mester?” Az edző csak megrázta a fejét, emlékeztetőül a feltételre.

Fél karral bajnokság?

Amikor már tízezredik alkalommal gyakorolták, az edző kijelentette: itt az ideje versenyezni! A srác kicsit aggódott, de belement. Amikor megérkeztek a helyszínre sokan furcsán méregették, hogy csak egy karja van, de ő igyekezett nem törődni vele. Eljött az elődöntő ideje. A srác felállt a szőnyegre, megállt vele szembe az ellenfele, akinek két karja volt, és amint megszólalt a gong, meghajoltak és BAMM: az ellenfél a földön feküdt!

Hatalmas nagy taps, mert erre aztán senki nem számított. A srác majd kibújt a bőréből, úgy örült a győzelemnek, de nem táplált hiú reményeket a következő fordulóhoz. A sportcsarnokban egyre többen figyelték a srácot. Eljött a második menet: hősünk egy karral legyőzte ezt az ellenfelét is! Na ezután már mindenki csak rá figyelt, hogy vajon a döntőben is sikerül-e nyernie. A tavalyi bajnokkal került össze az utolsó menetben… mindenki lélegzet visszafojtva figyelt… megszólalt a gong, meghajlás, majd BAMM! és az ellenfél a földön feküdt. Hatalmas tapsvihar, üdvrivalgás, és a bíró kihirdette: a fiú a bajnok!

A győzelem titka

Az öltözőben már várták a szülei. A fiú kifújta magát, megpróbálta feldolgozni a vele történteket, mert ugye azért elég hihetetlen, igaz? Egy karral judo bajnoknak lenni… Meg is kérdezte az edzőt: “Mester, hogyan lehetséges ez? Mindenki elutasított és azt mondta, hogy lehetetlen. Te mégis hittél bennem, segítettél és végül bajnok lettem. Mi a titok?”

Az edző már várta a kérdés:

Roppant egyszerű. A támadásnak, amit annyit gyakoroltunk, a könyvben csak egyfajta kivédése létezik, ami így kezdődik: ragadd meg az ellenfél jobb kezét…

Ugye érted? Hiába érzed úgy, hogy kisebb vagy mint az ellenfél… gyengébb… hozzá képest csak félkarú… BIZTOS találunk egy fogást, amire felkészületlen lesz! 2003 óta tanítom ezt a mesét vállalkozóknak, hogy megértsék a pozícionálás lényegét, és aki megérti, az soha többé nem támadja szembe a nagyokat, az igazi gerilla lesz, aki ha nem is ma, de holnap át is veheti a piac bajnoki címét.

***

Ha szeretnél egy ilyen gerilla falkához tartozni, akkor várunk a gotomarketingben. Még akkor is, ha csak félkarú a céged.