Kedvenc reklámjaim - Másold le és tarolj!

Szerző: Wolf Gábor

2017-05-24

Az eredeti Facebook videó (sok kommenttel) >>

mp3 letöltés a SoundCloud-ról (az előadás hanganyaga) >>

(Tipp: ezt inkább NE hanganyagként fogyaszd a sok kép miatt)

Ez a bejegyzés arról fog szólni, hogyan légy kreatív.

Ha próbálsz reklámokat írni, de az ötleteid unalmasak, vagy nem tudod, hogy fog-e működni, esetleg kevés a jó példa, akkor mindenképp olvasd el! 

Végig foglak vinni a 12 kedvenc hirdetésemen, marketing praktikán. A házi feladat, hogy figyelj, próbáld meg alkalmazni a saját cégedre. Amikor megmutatom a reklámot, az legyen a fejedben, hogy hogyan tudnád megcsinálni a saját cégeden belül. Ne görcsölj, ha nem jön be egyből, tizenkettőt fogok mutatni, abból 3-4 tuti fog működni, be fogja indítani a fantáziádat. Lesz köztük egyszerűbb, lesz komplexebb is, de csapjunk is bele.

1. Figyelem: Ne olvasd el, kivéve, ha már [gazdag vagy]!

Az egyik legnehezebb döntés a vállalkozóknál, hogy hogyan szólítsák meg a célpiacot, hogy felkeltse a figyelmüket. A hatásmechanizmus, amely ennél a típusnál működik, az az, hogy az emberek szeretnének mások lenni, mint ami jelenleg. Lehet, hogy azért, mert fejletlen a személyisége és tudatosan fejleszteni akarja, akár azért, mert irigyel másokat. Elég csak az általános iskoláig visszamenni, az alsósok a felsősöket irigylik. Egy középvezető a felsővezetőt irigyli, azzá akar válni. Az Economists-nak volt egy reklámja, egy idézet:

„Én soha nem olvasom az Economists-ot” – egy 40 éves gyakornok.

Minden ember egy következő fázisban akar lenni, ez a hirdetés is arra ment rá. A kérdés, hogy vajon hogyan tudod te megszólítani a célpiacod, mi akar lenni a te vevőd, mire vágyik és azt hogyan tudod egy ilyen hirdetésben megjeleníteni.

2. KÉT EXTRA BETŰ és AZONNAL ELKEREKEDIK A SZEMED!

Ez egy csontkovácsnak a hirdetése, és van valami, amivel garantálja, hogy elolvasd a küldeményét, ehhez pedig mindössze egyetlen trükköt alkalmaz: a címzett neve elé odateszi, hogy "Dr." Vagytok egy páran, akik orvosok vagytok, de akik nem orvosok, és a nevük elé rakják a doktort, akkor nincs az a pénz, hogy ne olvassuk el!

Dr Nielsen amúgy nem csak ennyit tud, ő folyamatosan kiváló marketinges. Itt van egy szórólapja például:

A kommunikációjuk úgy megy ki, mint egy ún. Staff memo, azaz mintha egy cégen belüli üzenetből kapnál meg egy részletet véletlenül. Ezt a példát kb. 10 éve gyűjtöttük be, és azonnal „leloptuk” egy kampányunkhoz. Ez a kampány email úgy ment ki, mintha véletlen megkaptál volna egy belsős beszélgetést. Például Szűcs János esetén, aki a Video Kommandó vezetője, így menne ki a kampány email:

Tárgymező:
Szűcs János – lécci nézz utána

Email:
„Szia Lilla,

Szűcs János régi jó vevőm, de valamiért erre az ajándékos kampányra nem reagált. Lci nézz utána, hogy jó-e a cím, amúgy itt a link, amire kattintatni kell: (link)”

Rengetegen kattintottak, a hatásmechanizmus szuper volt.

3. HOGYAN ÉRJ EL 100%-os emial megnyitást?

Ha emailt küldesz, akkor ez a példa arra lesz jó, hogy hogyan lehet 100%-os megnyitási arányt elérni. Nyomtasd ki az emailt és add fel postán. Ennyi :) 

Plusz adhatsz hozzá kézzel írást szimuláló szöveget a lapra. Nem egy nagy trükk, de nagyon szellemes:

4. Multimillió dolláros biznisz, egyETLEN hirdetéssel megtöltve

Ez a hirdetés éppen egy újsághirdetés, de jelent már meg szórólapban, küldték ki már dm-ben, volt hozzácsatolva más megrendeléshez (például vitamin mellé), ugyanis nagyon jól konvertált. 

A hirdetés címe: 

Hogyan javítottam fel a memóriát egyetlen este alatt? 

Ez egy rövid leírás a memóriádról, például miért gond, ha nem jó, vagy milyen előnyöd származik, ha jó és hogyan lehet azt fejleszteni. Ebben volt egy meghívó is egy minimális költségű programra, ami alatt azt ígéri, hogy lényeges feljavítja a memóriádat, tehát tulajdonképpen egy rendezvényt ad el.

Ott élőben bemutatkozik, majd ad néhány tippet, hogy hogyan tudod javítani Te is, persze itt nincs vége még a programnak, a végén jön a sales, az értékesítés. Ekkor azt kérdezi a tréner, hogy ki szeretné egy kicsit javítani a memóriáját, majd azt, hogy ki az, aki nagyon szeretné. Aki kicsit szeretné, azoknak van egy tananyaga, ami helyben kedvezményesen megvásárolható, akár már a kocsiban is kipróbálható, valamint a holnapi meetingen is csodálkozni fognak, hogy milyen jó a memóriád.

Ha valaki azt mondta, hogy nagyon szeretné javítani a memóriáját, akkor ők ezt a tananyagot ingyen megkapják, ha jelentkeznek a 3 hónapos coaching programra, amely heti egy találkozót jelent, illetve havonta van egy 2 napos program, és ez X$-ba kerül. Ezzel a show-val, ezzel az ajánlattal, és ezzel a nagyon egyszerű termékportfólióval (termék + tananyag + coaching program) sok-sok millió dollárt kerestek és több, mint egy évtizeden keresztül működött, a tulajdonosa rendesen meggazdagodott.

5. Ajtóakasztó

Képzelj el egy egyszerű ajtóakasztót, mint a hotelszobákban a "Ne zavarj!" 

Volt egy szerelő, akit akárhányszor kihívtak, mindig hagyott egy-egy ajtóakasztót a szomszédok kilincsén, illetve egy pezsgőt az ajtajuk előtt. Az akasztóra az volt írva, hogy:

„Elnézést a zajért, ma itt szerelünk. Ha itt és most valamilyen szerelésre van szüksége, csak kopogjon át a Wolfékhoz és átjönk önökhöz is megcsinálni.”

Ezzel az egy trükkel akár megháromszorozhatod a bevételed, ha csak két szomszéddal számolunk. Ugye, milyen egyszerű eszköz, mégis nagyon hatásos.

6. Flörtölj!

Ez azoknak szól, akik telített piacon dolgoznak és ahhoz, hogy meg tudjanak szerezni egy vevőt, ahhoz a konkurenciától el kell csábítani őt. Ehhez csinálni kell egy olyan kampányt, aminek a lényege ez: érdemes váltani. Ez olyan, mint amit annak idején egy cseh író mondott: 

Amelyik lány csinos, az szabad
- Boris Vian

Arról szólt, ha valaki megtetszik neked, aki foglalt, akkor nem mész oda, hogy gyere hozzám feleségül, hanem csak flörtölsz vele. Egy ilyen kampány pontosan erről szól, hogy hogyan tudsz flörtölni azzal, aki a konkurenciánál van és el van kötelezve.

Erre remek példa a Royal Bank of Scotland szórólapja:

Ez a Royal Bank of Scotland kampánya. Náluk volt először bankkártyám, amikor kint tanultam 1993/94-ben. A kampány néhány lapból áll: felsorolja, hogy hány okod lehet a váltásra, majd a végén feltünteti az elérhetőségeiket.

Ebből később láttam egy továbbfejlesztett, még hatékonyabb változatot. Volt egy takarítócég ügyfelünk, akivel csináltunk egy kampányt, a címsora pedig ez volt:

„Ha az ön takarítócége a legeldugottabb zugokban is port töröl... Ha vegyszerrel mindent fertőtlenít... Ha nem zavarja a munkatársait azzal, hogy csacsognak velük... Ha mindig pontosan érkeznek és Ön mindezért a lehető legjobb árat fizeti, akkor kérjük, NE OLVASSA TOVÁBB ezt a levelet!

Ha viszont ön még is szeretne kipróbálni egy olyan takarítócéget, amelyik híres az alaposságáról, fegyelmezetten és diszkréten dolgozik a legnagyobb cégeknél és most szeretné őket kipróbálni ingyen, akkor hívja fel az alábbi telefonszámot. Sőt, ha (dátum) előtt hív, akkor meg is ajándékozzuk valamivel...”

Ez a hirdetés flörtöl, csak annyit kér, hogy adj egy esélyt nekik.

7. Röntgenkép

Ez ismét a B2B cégeknek szól, azaz akiknek céges ügyfeleket kell elcsábítaniuk. A borítékon az szerepel: 

„Röntgen film – kérjük, ne hajtsa félbe”

Ha kinyitod, akkor a szöveg egy átlátszó vetítőfóliára van nyomtatva, tehát a fény felé kell tartanod, hogy el tudd olvasni. Ezt megcsináltuk egy ügyféllel is, sőt saját cégen belül is, és nagyon jól teljesített. Az emberek kíváncsiak, főleg, hogy ez nem egy egyszerű papír, hanem egy vetítőfólia, játszik vele, hogy el tudja olvasni. Már is több időt töltött vele, mint 10 emaillel! Remélem, hogy ezt is le tudod fordítani, hogy hogyan nézne ki a Te esetedben. Ha be akarsz jutni egy közép- vagy felsővezetőhöz, akkor nagyon hasznos lehet. Képzeld el, a futár kivisz egy borítékot, ami orvosinak tűnik – nincs az a pénz, hogy a címzett ne nyissa ki.

8. A világ egyik legjobb garanciája

A csodálatos arcplasztika tégelyben, amit azok a hollywoodi sztárok használnak, akik nem akarnak a kés alá feküdni

Eleve nagyon jó a szöveg, de az egyik legjobb garancia, amit életemben láttam: 

Kezdd el használni, majd ha ezt követően 1 hónapon belül legalább 3 barátnőd nem vádol meg azzal, hogy plasztikai sebésznél voltál, küldd vissza akár az üres tégelyt és visszafizetjük a pénzedet.

Ez a fajta garancia a legtöbb piacon tarolna! A legtöbben azt gondolják, hogy nem normális, hogy egy ilyet bevállal egy cég, de igazából az a nem normális, aki nem használ ki egy ilyen lehetőséget. A konkurenseidnek valószínűleg dögunalmasak a garanciái, ezzel viszont Te is ki tudsz tűnni.

Biztos ismeritek a Demeter-pincészet zamatgaranciáját, gyakran hozom fel példaként. Azt mondják, hogy rendeld meg az üveg bort, idd meg, és ha nem ízlett, akkor küldd vissza az üres üveget és visszafizetik a pénzedet. 

Mindenki azt hitte, hogy ezek tönkre fognak menni, borkölcsönzővé válnak, és mindenki vissza fogja küldeni az üres üvegeket. Ehelyett az történt, hogy az egész szakma, valamint a fogyasztók is erről beszéltek, illetve óriási média megjelenést kapott. Televíziókban, rádiókban beszéltek erről, és mindez sokkal többet emelt a cégen, mint az a pár ember, aki visszaküldte az üres üveget. 

9. Árakció: pipa!

Miért tudom neked felkínálni ezt az új fajta pipát csupán 25 centért?

Ez azoknak szól, akik szoktak néha árakciózni. Mi a legnagyobb baj az árakciókkal? Az, ha csak úgy adod, ha nincs semmi oka, hogy miért is adtad. Ez a reklám arról szól, hogy mi az oka annak, hogy most ilyen jó áron tudják adni ezt a pipát. Amikor ezt elolvasod vevőként, és megérted az indokot, akkor a fejedben összeáll a kép: "ez most egy remek vásár, hiszen oka van!" Ha nem adsz rá indokot, akkor a vevő nem fogja érteni, hogy miért árakciózol, és azt fogja gondolni, hogy ez a cég biztos hatalmas profittal dolgozik, ha csak úgy adogat árakciókat.

Mikor adunk árakciókat?

  • Például régi ügyfeleknek, ha meg akarod jutalmazni őket. 
  • Vagy ha történt valami, például beázás, vagy a nyakadon maradt egy adag készlet. 
  • "Bob véletlenül 10x annyi krumplit rendelt, úgy hogy nagy kiárusítás!" 
  • "Mr Takagama felesége beadta a válópert, és kell a pénz, úgy hogy hatalmas árakció, mindennek mennie kell!" 

Ha csak úgy árakciózol, akkor az gyanússá tesz téged. Ha adsz egy indokot, akkor megérti a vevő is.

10. A szemét ötlet

Ez Neked szól, ha ügyes vagy az utánkövetésben. Például kérnek egy ajánlatot, Te kiküldöd, majd egy idő után rátelefonálsz, végül küldesz még egy memo emailt. 

Itt van ehhez egy nagyon szemét ötlet :) Postán kiküldesz egy pici alumínium szemeteskukát és ha kinyitja a címzett, akkor ott van benne egy összegyűrt levél. Ezt képzeld el, ahogy megkapja az ügyfél – szerinted létezik, hogy ne nyissa ki?

Ez akkor éri meg, ha valami nagy értékű terméket vagy szolgáltatást akarsz eladni. Már kiküldtél egy ajánlatot, egy emlékeztető is, de az ügyfél nem reagált, ezt követően a kukát is kiküldöd. A benne lévő papíron pedig az alábbi szöveg szerepel:

„Kedves x!
Az eddigi leveleink a kukában végezték, ezért úgy gondoltuk, hogy most megspóroljuk önnek a fáradtságot. De ha mégis szeretne élni az ajánlatukkal, akkor itt az utolsó lehetőség, hívjon minket.”

Egy ilyen kis pici alumíniumkuka nagyjából 30 cent az Alibabán (alibaba.com) és ha ezen egy százezres vagy milliós üzlet múlik, nem kétséges, hogy megéri-e megvásárolni. Akár az is megérné, hogy egy igazi nagy kukát kiküldj neki.

11. A férfi a Hathaway ingben

Ez egy klasszikus. David Ogilvy volt az egyik legnagyobb szülője a modern direkt marketingnek. Amikor mindenki más imázsreklámozással foglalkozott, ő elkezdett direkt marketingezni. A direkt marketing az, amikor közvetlen hatást akarsz elérni a hirdetéssel. Az egyik kampányában, amikor egy új ingmárkát kellett bevezetni, és ő ahelyett, hogy az inget helyezte volna középpontba, helyette egy karaktert kreált: „A férfi a Hathaway ingben”. Egyszerűen ráadtak egy kalóz szemfedőt, mert az nagyon vagánnyá tette, és aztán minden reklámfotón ő szerepelt, ugyanabban a klasszikus pózban:

Az összes reklám vele ment, kreáltak vele egy érdekes karaktert, az ingnek iszonyatosan felment a részesedése, mert nem a termékről szólt a reklám, hanem a fogyasztóról. Ez annyira bevált, hogy amikor később a Schweppes-t kezdték el reklámozni, ugyanezt a stratégiát követték:

Egy szakállas férfit állítottak a középpontba, kreáltak egy karaktert. Ha figyeled a nemzetközi reklámpiacot, vagy nézel mémeket, akkor lehet, hogy találkoztál ezzel is:

A világ legérdekesebb férfija

Ő a Dos Equis sör reklámarca, a férfi középen. Őt úgy pozícionáltak, mint a világ legérdekesebb embere, aki együtt szivarozott Fidel Castro-val, aki a saját hajóját vezeti és aki minimum két csajjal van együtt a legtöbb fotón, illetve aki felmászott a Himalájára. Csak akkor beszélt, amikor ezt mondja a reklámban: 

„Ritkán iszom sört, de akkor Dos Equist iszom.

Az egyik korábbi bejegyzésben említettem neked a márka típusokat és ott volt a kabalafigura. Nem a termékről szól a reklámod, hanem kreálsz hozzá egy karaktert, aki vonzó és a vevőid olyanok akarnak lenni, mint ő. Amikor ő megjelenik a te termékeddel, a te szolgáltatásodat használja, akkor az asszociáció miatt az is vágykeltő lesz.

12. Gyors felindulásból elkövetett sikerkampány

A képen bal oldalt Bill Glazer, a Glazer-Kennedy Inner Circle alapítója

Ha tájékozott vagy a marketingben, akkor tudod, hogy Dan Kennedy társa volt Bill, aki egyszer járt Magyarországon is. Egy nagyon jót vacsoráztunk egy ügyfelünk éttermében, a Tortugában (XIX. kerület). Ez egy nagyon egyedi étterem, a padló helyett víz van, tele van teknősökkel, szuper kajáik vannak, hatalmas adagok, egyszer vidd el a családodat, nagyon népszerű leszel!

Amikor elvittem oda Billt, nagyon jót beszélgettünk, a marketingről is, nagyon sok tanácsot adott cégfejlesztéssel kapcsolatban. Dan Kennedy nagyon hasonló dolgokat csinál, mint mi, csak ő 30-40 évvel ezelőtt elkezdte, a ’70-es években már marketing konferenciákat szervezett. Bill volt az, aki Dan mellett az egész céget naggyá tette – ő egy szenzációs vezető, és egy rendkívüli marketinges. Korábban egy ruhaboltja volt, aminek az egész USA-ban a négyzetméterre eső forgalma rekord magas volt, sokkal több pénzt termelt az ő ruhaboltja per négyzetméter, mint az ismert brandek, amelyeknek reklámjai futottak a televíziókban és a rádiókban. Ezt Bill úgy tudta elérni, hogy kiválóan direkt marketingezett – állandóan küldött ki akciókat, promókat, nagyon ügyesen kampányolt. Meg akarom Neked mutatni azt a kampányát, amire ő maga azt mondta, hogy soha semmivel nem ért még el akkora eredményt, mint ezzel:

Ült egyszer egy váróteremben, és a stábja felhívta, hogy leült a forgalom, fel kellene egy kicsit pörgetni. Nem volt Bill-nél számítógép, csak egy jegyzetfüzet. Így kézzel, erre a sárga papírra megírta ezt a kampányt. Megmutatom neked az utolsó oldalát:

"Fogd meg ezt a kupont, sétálj be az üzletbe és bármelyiket igénybe veheted."

"De hát ez annyira komolytalan!" - gondolhatják sokan. Még is, Bill azt mondta, hogy soha ilyen eredményes kampánya nem volt. Ügyvédek és orvosok jöttek be, hogy öltönyt vegyenek, és mindezt egyszerűen kézzel rajzolta meg. Mi lehetett a hatásmechanizmus? Különleges volt, mert kézzel készült. Persze a másik titok, hogy Bill remekül ír. Megírt 5 oldalt, volt benne javítás, látszott rajta, hogy ad-hoc, de az emberek mégis megőrültek tőle.

Mi a közös a fenti hirdetésekben?

Az, hogy mindegyik hirdetés offline, egyik sem email vagy weboldal. Ha néha utaztok Pesten és nagy a dugó, ugyanaz a helyzet a neten is: nagy dugó van, áll a sor folyton. Ha reggel megnyitod az email fiókodat, akkor mennyi leveled jön, hány áll sorba a figyelmedért? Nekem minimum 20-30 levél és abból örülök, ha 3-4 olyan, ami tényleg releváns és nekem szól. 

Aztán kisétálsz a postaládádhoz, kinyitod és üres. Ha ott kapsz egy levelet, egy borítékot, netán egy olyat, amin az a felirat szerepel, hogy „Röntgenkép, ne hajtsa félbe” – hány másikkal együtt áll sorba a figyelmedért? Sehánnyal! A hatás megfizethetetlen.

Illetve megfizethető, csak kell hozzá egy nyomda meg a Posta.

Ha most durrantani akarsz, azt akarod, hogy rád figyeljenek, hogy egyedül legyél valahol, akkor fontold meg azt, hogy kiküldöd postán, mint szórólap, mint küldemény.

A házi feladat mára, hogy fusd végig ezeket a reklámötleteket, legalább egyet találj, amit alkalmazol a saját cégedben – bátran írd meg kommentben, hogy hogyan és szívesen véleményezem. Az ötösért írj hármat. A bizniszben az ötös az, amivel tarolni fogsz, a következő szintre emeled magadat és a cégedet, vagy egy olyan kampányt csinálsz, amilyet még soha!

(u.i: Az Office Depot-ban lehet kapni írásvetítő fóliát és erre ugyanúgy tudsz nyomtatni, mint a rendes papírra. De ha megbízol ezzel egy nyomdát, ők tudni fogják, hogy hogyan is kell csinálni.)

Hajrá!

***

A legfontosabb linkek:

Legyél te az első,

aki ezt a blogot olvassa!

Kérem a Marketing Commando hírlevelét, benne híreket újdonságokról, ütős marketing technikákról, valamint a Marketing Commando által meghirdetett rendezvényekről, tananyagokról és egyéb akciókról, hogy semmiről se maradjak le, amivel növelhetem a versenyképességemet! Feliratkozásommal elfogadom az Adatvédelmi irányelveket.