Ügyfél egy életre!

Új vevőt szerezni sokkal drágább és nehezebb, mint régi vevőidnek újra eladni. Hogyan tartsd meg meglévő vevőidet minél tovább?

Wolf Gábor cikke

A minap beszéltem egy használtautó kereskedővel, aki elpanaszolta, hogy az utóbbi időben lelassultak az eladásai. Bár még mindig sokat reklámoz, fogynak az új ügyfelek. Megkérdeztem tőle: "A marketing kiadások mekkora hányadát költitek új ügyfelek megtartására és mekkora hányadát a régi ügyfelekre?"

Értetlenkedve kérdezett vissza: "Hogy érted, hogy régi ügyfelekre? Ha egyszer vesz egy autót, utána kész, passz! Nem fog egy hét múlva visszajönni egy másikért. Természetesen minden marketing kiadásunkat új vevők szerzésére költjük."

NYITVA VAN AZ ARANYKAPU...
Ez a gondolkodásmód sokakat jellemez. A régi ügyfelekben óriási bevételi potenciál nyugszik, amit kevesen aknáznak ki. Sajnos ezt az autókereskedő sem értette meg. A legtöbb cég aránytalanul sokat költ új ügyfelek megszerzésére, pedig az igazi sikerek abból származnak, ha kidolgozunk egy olyan rendszert, amiben ha valaki egyszer tőlünk vásárol, az utána gyakran visszajár hozzánk költeni.

Céged is minden bizonnyal tisztességesen áldozott pénzt és szánt sok időt új ügyfelek megszerzésére. Ha később nem rájuk koncentrálsz, akkor nem csak extra bevételtől eshetsz el, de a korábbi marketing befektetésed megtérülése is messze elmarad a lehetségestől.

Ha egyszer valakit meggyőztél, hogy Nálad költse el a pénzét, az már bizalmat szavazott Neked. Ha a kínált termék vagy szolgáltatás jó volt, vagy akár meg is haladta az elvárásokat, akkor valószínűleg másodszor is megbízna cégedben, sőt harmadszor és negyedszer is. Ha igazán jól kiszolgálod, akkor akár egész életére hű lesz cégedhez, márkádhoz.

HOGYAN KEZD KIAKNÁZNI EZT A LEHETŐSÉGET?
A régi vevőknek szóló marketing két alapproblémát vet fel:

1. Hogyan érjem el régi vevőimet?
2. Mit reklámozzak régi vevőimnek, mit adhatok el nekik?

Nézzük az elsőt. Ha régi vevőidből addicionális bevételre akarsz szert tenni, először is el kell tudnod érni őket. Hogyan?

Nos, ehhez papírra kell vetnem a legjobb hosszú távú marketing tanácsomat, ami szinte minden cégnél hosszú távú növekedést és plusz bevételt tesz lehetővé. Ha minden cégnek csak egyetlen marketing tanácsot adhatnék, az ez lenne:

Kezdj el adatbázist építeni vevőidről!

Ez az adatbázis hamarosan legértékesebb vagyontárgyaid egyike lesz. Egy lista, amiben mindenki szerepel, aki valaha is kinyitotta pénztárcáját előtted, és megköszönte termékedet, szolgáltatásodat. Mindenki, aki egyszer már megbízott cégedben, és akit legközelebb már ismerősként szólíthatsz meg.

Lehet, hogy már van ilyen adatbázisod, remek! Építsd tovább, és minden egyes vevődet regisztráld. A használatáról is beszélünk mindjárt.

Ha nincs még ilyen adatbázisod, kezd el építeni ma! Nem számít, hogy számítógépeket, írószert, vagy pénzügyi tanácsokat árulsz. Céged lehet ruhabolt, rendszerintegrátor, vagy temetkezési vállalat, az ügyféllistádnak még sok hasznát fogod venni. (Ki is fizet a temetkezési vállalkozónak?)

Milyen adatokat érdemes gyűjteni?

A kötelező személyes adatok, mint név és cím mellett az email cím is fontos. Ha megszerzed az email címét, onnan kezdve gyakorlatilag ingyen juttathatod el vevődnek marketing üzenetedet. A személyes adatok mellett a vásárlási történet lesz még kulcsfontosságú:

- milyen kampány hozta be az adott vevőt a boltba?
- mit vásárolt?
- mennyiért?

Ha nagyon fejlett adatbázist szeretnél, akkor abban életstílus adatokat is gyűjthetsz, mint pl. kor, családi állapot, gyerekek száma, bevétel, van-e háza, kocsija, mobiltelefonja, internet elérése, otthoni számítógépe, stb.

És az sem igaz, hogy az emberek nem szívesen adják meg ezeket az adatokat. Egy kis ajándékért, szívességért cserébe sokan hajlandóak a legszemélyesebb adataikat is beírni egy kérdőívbe. 1000 Ft engedményért, egy ingyenes tollért vagy labdáért, egy jópofa egéralátétért a vevők hosszú adatlapokat is örömmel kitöltenek. A Marketing Commando honlapján például, ha valaki feliratkozik a Marketing Magazinra, annak csak az email címét kell megadnia, de egy ingyenes tanulmányt kap, ha kitölt egy rövid adatlapot – amit így a regisztrálók több mint 60%-a megtesz.

KONCENTRÁLJ LEGJOBB VEVŐIDRE
A cégek többsége évente ügyfeleinek 15-20%-át veszti el. A kereskedők ennél akár magasabb százalékot is. A profiltól függően ügyfeleid legnagyobb része csak egyszer kötött üzletet cégeddel. A maradék az, aki hűséges, és aki jelentősen hozzájárul a profitabilitásodhoz.

A régi 80/20-as Paretto szabály rájuk is érvényes: ügyfeleid 20%-a biztosítja céged bevételének 80%-át. Ez a 20% visszajáró ügyfél, akik között lehetnek „hiperaktívak” is, akik minden egyes ajánlatodra vásárlással reagálnak. Ezek azok az ügyfelek, akikre érdemes időt, pénzt és gondolatokat áldozni.

Milyen előnyöd származik abból, ha ezekre a vevőkre koncentrálsz?

• marketing költségvetésed csökken, hiszen pontosan célozhatsz, nem kell drága hirdetéseket feladnod, nem kell a tömegmédiában reklámoznod
  
  
• marketing programjaid eredményesebbek, hatékonyabbak lesznek, hiszen azoknak szólnak, akik már hozzá vannak szokva a cégeddel való együttműködéshez, bíznak termékedben, szolgáltatásodban
  
  
• ügyfeleid sokkal elégedettebbek lesznek, mivel érzik, hogy céged törődik velük, és kitüntetett ügyfélként talán olyan ajánlatokat is kapnak, ami mások számára nem elérhető.

A TÁVOZÓ ÜGYFÉL
Ha az évente elvesztett ügyfeleid aránya 15%, akkor évi 10%-kos forgalmi növekedés eléréséhez 25%-kal kell növelned ügyfeleid számát. Ez a statisztika különösen könyörtelen, ha figyelembe vesszük, hogy az átlagos cégek közel tízszer annyit költenek új vevők megszerzésére, mint a meglévők megtartására.

Egy kis statisztika: miért hagynak el vevők egy céget?

• 3% elköltözik
  
  
• 5% más cégekkel kerül kapcsolatba
  
  
• 9% az ár miatt
  
  
• 14% elégedetlen a termékkel vagy a szolgáltatással
  
  
• 68% azért, mert a cég vezetője, ügynöke, eladója, vagy egyéb alkalmazottja az érdeklődés legkisebb jelét sem mutatta az első vásárlást követően!

Ez azt jelenti, hogy a Téged elhagyó ügyfeleid 82%-a elégedetlen volt valamivel. Sajnos ők jellemzően nem is teszik szóvá, hogy miért mennek el, csak csöndben kisétálnak. Egyes becslések szerint az elégedetlen vevők csupán 3-4%-a veszi a fáradságot és jelez vissza az elhagyott cég felé. Annál több ismerősükkel osztják meg viszont a kellemetlen tapasztalatot, ami rendkívül megnehezítheti az új ügyfelek szerzését.

Mit tegyél ezekkel a vevőkkel, akik egyszer megbíztak benned, de valamiért csalódtak és elhagytak? Hogyan szerezheted vissza bizalmukat? Egyszerű. Írd, vagy mond meg nekik az igazat. Hogy úgy érzed: valamit nem jól csináltál, mivel már egy ideje nem tisztelik meg cégedet a megrendeléseikkel. Valamit elrontottál volna? Gondoskodj róla, hogy ez a kérdés tükrözze, hogy valóban érdeklődsz felőlük, és hogy cégednek fontos, hogy vevőid elégedettek legyenek.

Ez egy egyszerű taktika, ami egy egyszerű emberi érzelmen alapul. Az őszinteség és az érdeklődés a legtöbb vevőből pozitív reakciókat vált ki, amit a cégeddel fog asszociálni. És a cégnévhez társuló pozitív asszociációk a legerősebb márkaépítő elemek.

MIT KÍNÁLJ RÉGI VEVŐIDNEK?
Sok esetben elsőre nem egyértelmű, hogy ha valaki már egyszer vásárolt a cégednél, akkor miért menne hozzád megint egy fél, vagy akár 3 év múlva. Ha visszatérünk az autókereskedő példájához, jól érezhető, hogy ha onnan valaki kigördül egy kocsival, az akár egy pár évig nem fog onnan semmit sem vásárolni. Hacsak nem válik az autókereskedő egy gondos, teljes körű ellátóvá.

Hogyan? Keress fel olyan cégeket, akikkel partnerkapcsolatot alakíthatsz ki egyszeri vevőid ellátására, és akivel viszonteladói vagy jutalékos rendszerben működhetsz együtt. Egy szervizzel, akinek a szolgáltatásait kiajánlhatod a vevőidnek. Egy autórádiós céggel, akinek a termékét akciósan beszerelheted. Nem kell semmi különösre gondolni, csak a következőkre:

• mikor a vevő kigördül legújabb használt autójával a kapun, egy borítékot talál a kesztyűtartóban, benne egy névjegy és egy rövid levél: "Kedves X Úr! Köszönjük, hogy megtisztelt bizalmával és nálunk vásárolt. Ha bármi kérdése, megjegyzése, problémája lenne új autójával kapcsolatban, hívjon minket bátran bármikor!..."
  
  
• egy hét múlva vevőnk telefonhívást kap, melyben kedvesen érdeklődünk, hogy minden rendben van-e a kocsijával (ill. helyettesítsd be saját termékeddel!) Ez a kis figyelmesség nagyon erős elismerést és kötődést építhet ki, pedig csak egy telefonhívásba kerül.
  
  
• egy hónap múlva jön az első partner ajánlat: "mivel egy használt autónál fontos, hogy a szervizelés költsége ne rontsa el a vezetés örömét, szeretnénk figyelmébe ajánlani Fillér szerviz partnercégünket, aki a nálunk vásárolt használt autókhoz, így az Önéhez is kedvezményes alkatrészeket és munkadíjat kínál javításkor..."
  
  
• egy év múlva pedig: "A tavalyi érték alapján ABC típ. autója ma a piacon X Ft-t ér. Mi X+10%-ot kínálunk, amennyiben a következő hónapban becseréli nálunk egy nagyobb értékű autóra, és még az átírást is mi fizetjük..."

És így tovább. A lényeg, hogy termékedhez, szolgáltatásodhoz kapcsolódó igényeket segítesz kielégíteni vevőidnek, így profi beszállítóként, gondos partnerként viselkedsz, akivel öröm és megnyugvás együttműködni.

Ne kövesd el a legnagyobb hibát: ne hagyd magukra régi ügyfeleidet. Kérdezd meg, hogy megérte-e a vásárlás, biztosítsd őket a támogatásodról, ha szükségük lenne rá, majd adj el nekik megint. Végül is sokat fizettél azért, hogy megszerezd őket. Sokat fogsz fizetni, ha megbántod őket. Inkább legyél jó hozzájuk, és keress sokat rajtuk!

© 2006, Marketing Commando! - minden jog fenntartva.