kkv Marketing Blog

Ez a bejegyzés csak annak érdekes, akinek a cégénél van személyes eladás.

Ez a probléma nem csak kicsiknél fordul elő, de multiknál is simán elkövetik. Amikor az "előző életemben" a Xerox-nál pl. a nagyon nagy volumenű digitális nyomtatók értékesítésével foglalkoztam, akkor azt a cég ugyanolyan rosszul, ugyanúgy stratégiátlanul végezte: az értékesítő kapott egy céglistát és az ukászt, hogy "menj fiam és adj el!" - zéró marketing támogatással (bocs, tévedtem: kaptunk prosikat).

A probléma általában az alábbi jeleket produkálja:

1. cégvezetőként úgy érzed, hogy nagyon nehéz jó értékesítőt találni,
   
   
2. ráadásul sok értékesítőre ma még mindig ügynökként tekint a piac, tehát nehezen, rossz hatásfokkal tudnak eladni, ráadásul sokszor kényszerülnek árengedmény-adásra,
   
   
3. és a jó értékesítőknek is rengeteg idejét veszi el a hideghívás és az adminisztráció, így kevesebb időt tudnak a már bemelegített - és ami még fontosabb - a régi ügyfelekkel tölteni.
   
   

A marketing egyik nagy titka, amit itthon szinte senki sem tanít - és éppen ezért profitálnak rengeteget az ügyfeleink - hogy a piacépítés NEM az értékesítők dolga.

Ha a következőt megérted, az olyan mértékben tudja tehermentesíteni az értékesítőidet, mintha holnaptól a cégvezetői teendőid 60-70%-át átvenné egy profi csapat. Képzeld csak el, hogy ha mostantól tényleg csak a stratégiai feladatokkal kellene foglalkoznod, tehát nem azokkal, amik működésben tartják, hanem amik ELŐREVISZIK a cégedet. Egész nap csak ilyeneken dolgozhatnál - vajon az milyen minőségi váltást hozna a céged életébe?

Ugyanígy, az értékesítőid kezéből is kiveheted azokat a feladatokat, amik nem termelnek közvetlenül pénzt, hogy csak azokkal a feladatokkal kelljen foglalkozniuk, amik direkt köthetők a bevételhez. Vagy máshogy fogalmazva: az értékesítőid napi feladatlistájában lecsökkennek a csak hosszú távon pénzt hozó feladatok, hogy több rövid távon pénzt hozó feladatnak adjanak helyet.

Mik azok a marketing feladatok, amiknek meg kell előzniük az értékesítést? Rendkívül fontos felfogni, hogy:

1. a potenciális vevők listájának összeállítása,
   
   
2. a potenciális ügyfelek érdeklődésének felkeltése,
   
   
3. kvalifikálása és
   
   
4. hogy rávegye a potenciális vevőket az első lépés megtételére - ez a marketing feladata és NEM az értékesítőké.
   

Ezt a 4 feladatot a marketing sokkal olcsóbban, sokkal nagyobb volumenben és sokkal hatékonyabban tudja elvégezni, mint egy értékesítő. Az értékesítő dolga nem az, hogy címlistákat állítson össze, nem az, hogy hideghívjon, nem az, hogy telefonon vagy egy első személyes találkozón kvalifikálja a potenciális ügyfeleket - ez mind a marketing feladata.

Az értékesítő feladata, hogy 1) amikor a marketing már felkeltette a potenciális ügyfelek érdeklődését, 2) amikor a marketing már kvalifikálta a jó vevőket - és kiszórta a rosszakat, 3) és amikor a marketing már rávette ezeket a potenciális vevőket, hogy megtegyék felénk az első lépést, AKKOR fogadja ezeket a bemelegített, kvalifikált és előrelépésre készen álló ügyfeleket és eladjon nekik.

Nem tudom, látod-e az előző mondatban "fogadja" szó jelentőségét: itt már nem az értékesítő nyomul, hanem a vevő érdeklődik, az értékesítő pedig örömmel áll rendelkezésre és találkozik vele.

Persze lehet az értékesítőkre bízni a címlista összeállítást, a hideghívásokat, az ügyfelek kvalifikálását, de - ahogy azt a VIP fórumon írta valaki - olyan lenne, mintha Picasso-ra bíznád, hogy a kamrát kifesse.

Tehát vagy alkalmazz szobafestőket és akkor csináltathatsz mindent velük, vagy alkalmazz Picasso-kat, de akkor a marketinged gondoskodjon arról, hogy ezeknek a Picassok-nak csak az a feladat maradjon, amiben a legjobbak.

Pár érdekes és hasznos link / sztori a közelmúltból:

A legtöbb menedzsment teória egy helyen

Ebből ami érdekes lehet:

Michael Porter "A nemzetek versenyelőnye"c. elmélete, amihez a Kormány minden tagjának értenie kellene, ugyanúgy, ahogy egy cégvezetőnek is értenie kell ahhoz, hogy a rábízott cég miből építhet versenyelőnyt.

Szintén Michael Porter nagy tisztánlátási találmánya: a kompetitív előnyt kínáló 2 alapstratégia leírása: azaz hogy a piacon semmi keresnivalója annak, aki a második legolcsóbb és annak, aki a második legjobb.

Pár krízismenedzsment tipp , ami bár ritkán szükséges, de amikor igen, akkor nagyon. Erről mindjárt többet a jet-ski-s sztori kapcsán.

Stephen Covey 7 sikertippje, ami egy remek összefoglaló minden cégvezető számára a személyes hatékonyságról.

Termék életciklus fázisok, amit sokan még mindig nem tartanak számon, pedig a portékáik értéke, eladhatósága, célközönsége, reklámszövege, ára mind ettől függ.

Pár szuper kreatív névjegy

Bár nem javasolnám, hogy a marketing forintjaidat elsősorban erre fordítsd, azért egy izgalmasabb, az átlagtól elütő névjegy vírusszerű márkaépítést hozhat. Itt van az enyém pl., ami szerintem egészen cool lett (köszönet a dogtag.hu-nak) és ami csak azért homályos, mert a privát email címem és mobilszámom van rajta.

Egy vitatéma - megtagadhatod-e a kiszolgálást?

Hosszú évek trenírozása és iparági berögzülése miatt vannak vevők, akik azt hiszik, hogy az üzlet demokrácia, és hogy mindenkinek joga a vásárlás. Nem az - csak lehetőség, amit a kereskedő megtagadhat, amire a Ready Computers egy munkatársa ébresztett rá egy rossz vevőt. Persze nem mindent csináltam volna úgy, mint ahogy a Ready ügyfélszolgálatosa, de két dolgot érdemes észrevenni: 1) egy jó emlékeztető arra, hogy az üzlet a Tiéd, és Te szabod meg a feltételeket - ha nem akarsz, nem adsz el. 2) Ezzel a hatalommal az alkalmazottaidat is érdemes felruháznod, hogy ne hozzád rohangáljanak állandóan minden egyes döntésért. Nálunk pl. minden tanácsadónak joga van bármilyen megbízást visszautasítania és én nem is kérek tőlük utólag magyarázatot.

Jet-ski balhé - krízismenedzsment lecke

Ilyen bárkivel megtörténhet, akinek alkalmazottjai vagy üzlettársai vannak, és akikért részben felelős vagy: Jet-Ski-sek egy blogger szerint egy idős kajakozó párt terrorizáltak. A blogon a comment-ek közt található a megvádolt szervezet vezetőjének a válasza, amiről süt, hogy szüksége lenne egy jó PR-osra, aki elmagyarázza a krízismenedzsment alapjait. Például azt, hogy ha nyilvánosan megvádolnak, akkor még mielőtt bárminek is utánanéznél, AZONNAL reagálj.

Az amerikai hadseregben pl. megtanítanak minden tisztet arra, hogy ha történik valamilyen balhé, akkor az illetékes azonnal kiad egy sajtóközleményt, amiben nem az szerepel, hogy "no comment", mert akkor mindenki azonnal azt feltételezné, hogy sáros vagy.

Ehelyett a közlemény sztenderd formátuma: 1) a száraz tények közlése 2) elnézést kérni bárkitől, akinek ez kellemetlenséget okozhatott (még akkor is, ha úgy érzed, hogy neked van igazad); 3) tájékoztatni a médiát, hogy kit jelölnek ki a vizsgálat lefolytatásával, 4) valamint hozzátenni, hogy a vizsgálat célja, hogy hasonló eset a jövőben ne fordulhasson előre. Ennyi - ez az első tájékoztató.

A másodikat nyilatkozatot akkor teszed, amikor már több tény van a kezedben. És akkor NEM úgy kezded, hogy "megvizsgáltuk az esetet és nekünk volt igazunk, bebebú!", hanem úgy, hogy először visszaigazolod a másik fél panaszát. "Igen, megértjük, hogy így érzett. Igen, megértjük, hogy a vevőink szempontjából így nézhetett ki - ez teljesen érthető és normális. És elnézést is kérünk, ha ezzel kellemetlenséget okoztunk. Meg is vizsgáltuk a történteket és az alábbiakat találtuk..." - és itt már belekezdhetsz egy cáfolatba. De az elején, amikor visszaigazolod a vádat, vagy legalább is azt, hogy a vád gyanuja érthető volt, akkor ezzel megvásárolod magadnak a másik fél bólogatását. Ha ezt kihagyod, akkor a válaszod már az első betűjétől kezdve vitatkozni fog, és így garantáltan süket fülekre talál.

Persze megtisztelve érzem magam, ha csak a Marketing Commando-tól tanulod marketinget, de ha szélesíteni akarod a palettát, akkor itt van a (fordított) sorrend, amiben érdemes végigmenned a szakirodalmon:

7) Jim Collins: Jóból kiváló
Egy alapos, kitartó szerző, aki a legegyszerűbb módszert választotta az üzleti siker titkainak felfedésére: hosszú évek alatt vizsgált végig több sikeres vállalatot és gyűjtötte egybe azokat a közös jellemzőket, amik révén fenntartható sikereket érhetünk el mi is.

6) Robert Cialdini: Influence - The Psychology of Persuation
Ez a könyv segít megérteni azt a pár alappszichológiai folyamatot, amit az eladásban, reklámban rendkívül ügyesen használhatsz fel. Ilyen pl. hogy mivel lehet rávenni a vevőt arra, hogy ne is gondolkodjon azon az alternatíván, hogy nem vásárol... mivel lehet rávenni a vevőt, hogy két termék közül a drágábbat vásárolja, stb.

5) Dan S. Kennedy: No B.S. Sales Success
Bár a címében az "értékesítés" szó szerepel, mégis az egyik legjobb marketing könyv, ami felfogja: a marketing feladata nem a márkaépítés, nem az, hogy szép logónk legyen - hanem az eladás támogatása. Egy kőkemény, valóban "mellébeszélés nélküli" könyv.

4) Jay Conrad Levinson: Gerilla Marketing
Félreértés ne essék: a gerilla szót gyakran tévesztik össze a vírusmarketinggel, itt nem erről van szó. Inkább arról, hogy egy kis cég, egy kis gerilla, hogyan veheti fel a versenyt akár kicsi, akár nagy konkurenseivel. Rengeteg ötlet, gyakorlatias tippek - egy klasszikus. És végre, talán 30 év után magyarul is kapható!

3) Claude Hopkins: Scientific Advertising
Ez volt az első könyv, ami megpróbálta úgy leírni a marketing hatásmechanizmusát, mint egy tudományos elméletet, ahol a reklámok egyes elemeit külön-külön vizsgálja meg. Bár a könyv 1923-ban jelent meg, ma ugyanúgy érvényes minden egyes szava, mint akkor - hiszen egy univerzális állandóról szól: az emberi érzésekről, és arról, hogy marketingesként hogyan tudunk hatni ezekre.

2) Anthony Pratkanis, Elliot Aronson: A rábeszélőgép
Ez a könyv egyszerűen szenzációsan jó: kész, gyakorlati útmutatást ad arra, hogy az emberek hogyan győzhetők meg. Megkapod az elméletet, és a gyakorlati példákat is: ha valaki hajlik az egyetértésre, akkor hogyan bebetonozhatod be a véleményét? Ha neutrális az illető, hogyan lehet finoman befolyásolni; ha pedig az ellenkező véleményen van, akkor mivel lehet rávenni őt az álláspontja megváltoztatására. Bár a címében nem szerepel a marketing, mégis alapmű a marketing egyik kulcs-eleméről: a szociálpszichológiáról.

... és az első helyen:

1) Jack Trout, Al Ries: A marketing 22 vastörvénye
Azon kívül, hogy a legjobb bevezető könyv az igazi, valóság talaján alapuló marketing stratégiai gondolkodásba, nekem különlegesen kedves, mivel ezt olvasva döntöttem el, hogy marketing tanácsadásba kezdek. Nem csak ezért, mert rendkívül inspiráló volt maga a könyv, de azért is motivált a pályamódosításra, mivel a könyvet olvasva egyre csak az járt a fejemben, hogy "ez eszetlen jó, de ... mégsem csinálja így senki!"