kkv Marketing Blog

Van egy marketing koncepció, amivel eddig méltatlanul keveset foglalkoztam, pedig hatásában legalább olyan fontos, mint a vevőszerzés.

Előre szólok, hogy ez nem minden iparágra érvényes, majd meglátod, hogy miért.

De ha Te iparágadra érvényes, akkor kiemelt figyelmet érdemel, mivel nem kevesebbről van szó, mint arról, hogy a régi vevőid ritkán vagy gyakran járnak vissza vásárolni, és hogy senkinek sem ajánlják a portékádat, vagy pedig fűnek-fának.

Nagy különbség, igaz?

ELSŐ PÉLDA - Kámfor leckék

Az ehhez vezető első rejtély, amire sokan rákérdeznek, hogy a 97 napos tanfolyam leckéi miért csak 10 napig érhetők el?

A válasz borzasztó egyszerű: a legtöbben az email-es hírleveleket amikor megérkeznek, behányják egy mappába, hogy "majd elolvasom, ha lesz rá időm", ami ugye azt jelenti, hogy soha. A 10 napos "lejárással" a cél az volt, hogy rászoktassam az olvasókat, hogy AZONNAL nyissák meg az email-jeimet és klikkeljenek, különben lemaradnak a tartalomról.

Tehát az eladás után, azaz azután, hogy egy weboldal látogatónak "eladtam" a feliratkozást, a következő feladat a fogyasztást elősegíteni.

MÁSODIK PÉLDA - Orbit duplázó

A fő feladat, hogy a vevőinket megtanítsuk felhasználni azt, amit eladunk neki. A legtöbb cég SOKKAL több felhasználási módot ismer, mint az átlagos felhasználó, így mindig van lehetőség oktatni, tanítani a vevőinket. Akár egy vekni kenyér felhasználását is lehet tanítani, ha mellékelünk hozzá 5 ötletet, amivel a szeletelésen kívül máshogy is, kreatívan lehetne felhasználni ezt a tömegcikket (hahó, pékek: ez egy pozícionálási ötlet, amivel márkát lehet építeni egy versenyágazatban!)

A cél, hogy a vevő gyorsabban fogyassza el azt, amit adunk neki, és hamarabb jöjjön vissza újra vásárolni. A másodlagos cél, hogy rácsodálkozzon a portékánk sokoldalúságára, és hogy emiatt többeknek örömmel ajánlja.

Az első célra tökéletes példa az Orbit rágónak egy épp futó reklámja, annak is egy szinte észrevehetetlen része. A reklám végén egy srác a dobozból KÉT rágót szed ki és veszi a szájába. Hahó, fontos üzenet: ezzel tanítja a vevőket, hogy hogyan kell használni, hogyan kell fogyasztani a termékét: egyszerre kettőt kell bekapni! Ugye nem kell magyaráznom, hogy ez mit jelent a bevételre nézve, mit jelent az újravásárlás frekvenciájára nézve.

HARMADIK PÉLDA - a Tiéd!

Mit tehetnél azért, hogy a vevődet megtanítsd fogyasztani? Hogyan tudod már a reklámodban tanítani, mint az Orbit? Tudsz-e egy olyan használati utasítást mellékelni a portékádhoz, amit olvasva a vevő a fejéhez kap, hogy "nem is gondoltam, hogy ezt ÍGY is lehet!". Tudsz-e a vásárlás után egy email sorozatot küldeni felhasználási tippekkel? Az ilyenektől döglik ám a légy. Ráadásul könnyedén automatizálható - csak egyszer dolgozol vele, és utána minden vevőd profitál.

És hogy ne csak a szám járjon, hanem el is adjak: a fogyasztás témájával alaposabban foglalkozik a Marketing Navigátor hírlevél júniusi száma is, ha még nem fizettél elő, akkor itt kipróbálhatod 3 hónapig csupán postaköltségért.

Ha pedig már előfizettél, akkor hogy tetszett a májusi számban Miki csajozós trükkje? (Ha még nem kaptad meg, akkor a napokban érkezik a friss, ropogós Navigátor hírlevél!)

Mindenkinek van egy gyengéje, amitől könnybe lábad a szeme, nekem az, amikor profizmust látok az üzletben. Az első ilyen emlékem - valamelyik előadásomban mesélek is róla - egy NSZK-ból (emlékszel, NSZK-NDK?) importált olvasólámpa volt, mégpedig nem olyan, amit a konnektorba dugsz be, hanem amit a falban futó vezetékhez kötsz hozzá.

A profizmus jele: a lámpa vezetékének a végén a műanyag szigetelés előre be volt vágva, hogy egyetlen mozdulattal le tudd húzni, felfedve a rézkábelt. Azaz ne Neked kelljen vacakolnod a huzal lecsupaszításával. Ezek a fiúk végiggondolták, hogy a vevő hogyan fogja használni a terméket!

Egy hasonlóan profi példa jutott ma eszembe egy beszélgetés közben, amikor viszonteladók marketing támogatásáról volt szó. Ugye ez állandó probléma gyártók és disztribútorok számára, akik viszonteladókon keresztül adnak el a végfelhasználóknak: hogyan marketingezzünk? A viszonteladók felé? A végfelhasználók felé? Milyen támogatást adjunk a portékánk mellé?

Az interneten elég nagy üzletág a terméklicenszek forgalmazása. A dolog itthoni megfelelője az lenne, hogy megveheted tőlem a Marketing Tervezési Szisztéma licenszét úgy, hogy akár szerzőként is megjelölheted magadat, és árusíthatod korlátlanul, a bevétel a Tiéd.

Az ilyen terméklicenszforgalmazóknak van egy olyan gyakorlata, amit minden viszonteladókkal dolgozó cégnek követnie kellene:

A termék (vagy szolgáltatás) mellé kötelezően kínálják az alábbi elemeket:

1. egy konzerv honlapot, amit a viszonteladó könnyedén a saját képére formálhat
   
   
2. egy előre megírt ingyenes tanulmányt, amivel feliratkozókat szerezhet
   
   
3. egy előre megírt "sales letter" weboldalt, azaz egy komplett reklámszöveget, címsorral, alcímmel, FÉVÁ-val, valamint megrendelő lappal, megrendelés utáni köszönő oldallal, a megrendelést visszaigazoló email szöveggel együtt.

Mit jelent ez a számodra? (A következő részt csak azok miatt írom, akik panaszkodni szoktak, hogy "De Gábor, én a viszonteladóimon keresztül nem terméklicenszt árulok hanem PC-ket/könyveket/vitaminokat stb.)

Ez azt jelenti, hogy minden terméked, szolgáltatásod mellé kötelezően adnod kellene egy komplett marketing csomagot, amiben szerepelnek az alábbiak:

• értékesítési konzerv szövegek, amikkel könnyen eladható a cucc
  
  
• előre megírt, konzerv válaszok a vevők tipikus kérdéseire, kifogásaira
  
  
• előnyök a konkurencia hasonló portékájával szemben
  
  
• kész reklámszöveg, amit a viszonteladók kiküldhetnek a régi vevőiknek, hogy bemutassák a portékádat
  
  
• profiknak: egy több lépcsőből álló, előre megírt és design-olt, könnyen a viszonteladóra perszonalizálható kampány (kész email-ek, DM-ek, amibe csak be kell illeszteni a viszonteladó logóját); amivel a bevezetéskor azonnal nagy volumenben tudják eladni a viszonteladók a régi vevőiknek a portékádat
  
  
• stb - gondold végig, mint az NSZK gyártó a lámpa szigetelését, hogy hogyan fognak reklámozni és eladni a viszonteladóid, és aztán adj mindent a kezükbe.

Légy profi és ne hagyj semmit a véletlenre. Hidd el, nem csak az én szemem fog könnybe lábadni az örömtől.

A marketing egyik legfontosabb fegyvere a szemléltetés: egy termék v. szolgáltatás tulajdonságait, előnyeit néha nehéz úgy prezentálni, hogy a célpiac számára érthető, vagy pláne élvezhető legyen.

A legegyszerűbb, de egyben legunalmasabb módszer az, amikor csak beszélünk az adatokról.

Eggyel szemléltetőbb és érdekesebb, ha az adatokat egy függvénybe helyezzük (erről egy jópofa ábra itt)

És végül ami ezt a bejegyzést ihlette: hogyan lehet tapsvihart aratni egy száraz adatokat bemutató függvénnyel? A videóhoz klikk ide, ha sietsz, akkor tekerj előre 3:40-re.

Plusz itt a google eszköz, amivel hamarosan Te is létre tudod hozni a saját hasonló videódat.

(Köszönet Luuk Christiaens-nek a videó linkjéért)

Ne ijedj meg, nagycéges a példa, de van benne 4 olyan technika, amit simán a legkisebb költségvetésű kampányodba is beilleszthetsz.

A CIB Bank nemrégi kampányáról beszélek, amelynek az egyik reklámja így néz ki:

Itt van még két kép a mozgó bannerből:
Kép 1
Kép 2

Mit érdemes ellesned belőle és használnod a következő kampányodban?

1. másolandó technika:
Bizalomépítés a design segítségével

Nem tudom, feltűnt-e elsőre, de a kampány design-ja a Blikk cikkek formátumát másolja, azaz első ránézésre olyan, mintha nem is egy reklámot olvasnál, hanem egy cikket a Blikkben. Az érzés, amit ez kölcsönöz, az a bizalom, hiszen egy cikkben jobban bízunk mint egy reklámban. Félig tudatalatti technika, amit érdemes kihasználni.

2. másolandó technika:
Jó médiaválasztás

Ez nem látszik a kampányból, de ugye kit fog meg egy ilyen ajánlat, hogy "a rezsijéből átvállalunk 15e Ft-ot, ha most dezertál hozzánk" - természetesen a kisebb jövedelmű réteget. Éppen ezért tetszett nagyon, hogy konzekvensen a buszmegállókban láttam ezt a reklámot, ill. a Blikkben is találkoztam vele (igen, olvasom a Blikket lsd Megszóltak a vonaton)

3. másolandó technika:
Élettartam értékben való gondolkodás

Ez nagyon fontos stratégiai látásmód, és szomorú vagyok, hogy sok vállalkozóból ez hiányzik, leginkább rövidlátás miatt. A CIB Banknak 15e Ft-ot állni az új ügyfél rezsijéből szerinted mennyi idő alatt térül meg? Vajon azonnal nyereséges ez a kampány? Ha beleszámítjuk a reklámköltséget és a 15e Ft-os ajándékot, akkor bizony csak több mint 1 év után fog ez megtérülni.

Ezt csak az tudja megtenni, aki ügyfél élettartam értékben gondolkodik, tehát számára a vevő nem csak annyit ér, amennyit az első tranzakciónál profitálsz rajta, hanem amennyit az alatt keresel rajta, amíg Tőled vásárol - akár 50 évig is.

H. Lee Scott, a Walmart (amerikai szupermarket) vezérigazgatója egy interjúban mondta, hogy amikor ő egy vevőt lát, akkor számára annak a vevőnek a homlokán ott lifeg egy negyedmillió dolláros árcédula (közel 50 millió Ft); hiszen az átlagos vásárlójuk egész életében kb. ennyit költ el náluk. Mindjárt máshogy bánsz vele ennek tudatában, ha besétál a boltodba, igaz?

És mindjárt megéri többet költeni a megszerzésére.

4. másolandó technika:
Végre egy jó kampány oldal!

Pont nemrég szapultam egy OTP kampányt, amiből hiányzott az egyik legfontosabb marketing elem.

A CIB kampányhoz két remek kampány oldal is tartozott: az egyik az online banner kampányuk oldala, amelyben a kampány ajánlata köszönt vissza. A másik egy kalkulátor oldal, amely két dologra jó: egyrészt ott tart az oldalon, rávesz arra, hogy időt tölts az oldalon. Azt már minden online marketinges tudja, hogy minél több időt tölt valaki az oldaladon, annál valószínűbb, hogy vásárlás lesz a dologból. Itt viszont még a kalkulátor azzal is megspékelte ezt, hogy konkrétan az orrodba dörgöli az összeget, amit megspórolhatsz a hozzájuk való átállással. Tehát először megfog egy nagylelkű ajánlattal, és utána segít Neked racionalizálni a döntésedet. Sakkmatt.

Mit csinálnék máshogy?

Nincs kampány, amin nem lehetne javítani, de ebben van két változtatás, ami Neked mindenképp megfontolandó, ha a mechanikát lemásolod a saját kampányodhoz:

1) Bizalomépítés hiánya
A kampány oldalra mindenképpen feltettem volna olyan CIB ügyfelek fotóját és pár soros idézetét, akik akár a kampány, akár egy korábbi akció során dezertáltak a CIB-hez és arról nyilatkoznak, hogy ez milyen jó döntés volt.

2) És most?
A kampány oldalról hiányzik nekem egy megrendelőlap vagy a végéről egy bazinagy telefonszám, hogy most hívd a 15e Ft-odért, vagy hogy le ne maradj, és hogy ez a kampány már csak x-ig érvényes. Hiába a jó kampány, a jó weboldal, ha a végén nem mondod meg egyértelműen a célközönségnek, hogy mit kell tennie, akkor elveszítetted a többségüket! Nem kell szégyellősködni, aki odáig eljut, annak már el kell adni.

Köszönet Dr. László Ágnesnek, a CIB marketing kommunikációs főosztály igazgatójának, hogy segített megválaszolni pár kérdésemet a kampánnyal kapcsolatban.

Full disclosure: a CIB bankkal már dolgoztam együtt, amikor 2006 novemberében egy rendezvényükön meghívott előadó voltam. A fenti bejegyzést teljesen saját elhatározásból írtam, jutalékot nem kapok az esetlegesen innen átkattintó ügyfelek után. Kizárólag azért írtam, hogy ha tudsz, tanulj belőle és szerezz pár jó ötletet a következő kampányodhoz.

Emiatt nem kell megnézned az egész rajzfilmet (kivéve ha gyerekeid vannak, vagy Walt Disney mániás vagy, mint én, vagy mindkettő).

Sztori: 12 éves feltalálópalánta megpróbálja megszerelni a család mogyorókrémes szendvics-készítő automatáját, aminek persze az lesz az eredménye, hogy egy pillanat alatt a szoba nyakig áll a mogyoróvajban. Egy pillanat kínos csend, és utána tapsvihar: a család vehemensen gratulál a kudarchoz. Rögtön meg is magyarázzák: kudarc nélkül nincs siker, a kudarcot ünnepelni kell, hiszen az vezet a végén a sikerhez. Kicsit talán túlspilázták, de hát megbocsáthatunk nekik: gyerekfilm. Jól esett hallani ezt, hiszen az itthoni kultúrában, főleg az oktatásban ugye a hibát büntetik.

Edison is állítólag több mint 10 ezer kísérletet végzett a villanylámpa fejlesztéséhez, és amikor megkérdezték tőle, hogy hogyan bír ki annyi kudarcot, azt válaszolta: "Ez nem kudarc, hanem felfedezés: felfedeztem még egy módszert, amivel nem lehet villanyégőt készíteni"

Ha most azon gondolkodsz, hogy hogyan kerül mindez egy marketing blogba, hadd válaszoljak egy kérdéssel:

Ismerősek-e Neked az ilyen mondatok:

• "A DM nem működik a mi piacunkon. Honnan tudom? Már próbáltuk"
  
  
• "Ezt a terméket nem lehet eladni az interneten. Honnan tudom? Egyszer megpróbáltuk és nem sikerült"
  
  
• "A mi vevőinken nem fog ez a Commando-s típusú marketing. Honnan tudom? Őööö..."
  
  

A rossz hír, hogy ha megpróbálkoztál egy marketing technikával és nem működött, akkor az nem a technika hibája, hanem csak felfedeztél egy újabb módszert, ahogy az a technika nem működik.

Nézz körbe, nézd meg hogyan használják azt a technikát mások, akiknek jól megy! (Azt általában onnan lehet tudni, hogy rendszeresen alkalmazzák az adott marketing technikát, folyamatosan költenek rá)

Ne vess el egy marketing technikát csak azért, mert egyszer kipróbáltad és nem működik! Valószínű, hogy nem az adott technika rossz, hanem inkább nem jól alkalmaztad.

De ne aggódj: ez nem a Te hibád!

Ahogy azt már párszor hallhattad tőlem, itthon nincs hagyománya a jó kisvállalat marketingnek, nincsenek jó módszerek, amik apáról fiúra szállnának, nincsenek jó példák előttünk, vagy csak nagyon kevés. De nézzük a jó oldalát: jó marketinggel ma még mindig sokkal nagyobb igazságtalan előnyt szerezhetsz a direkt konkurenseiddel szemben, mint a fejlettebb piacokon, ahol sokkal kifinomultabb marketing eszközöket alkalmaznak.

Ahogy Kruska Tibor Navigátor VIP tag mondta a héten tartott Google tréningjén: szoros versenyben a kis részletek is számítanak.

Hidd el: ma marketingben még nincs szoros verseny. Bőven lehet próbálkozni és hibázni, és még mindig lehetsz messze jobb mint a versenytársaid. De csak ha úgy gondolkodsz, mint Edison.

Ha marketing tervezés közben megakad a lendületed amikor a célcsoportodat próbálod körülírni, meghatározni, akkor itt van egy kis segítség:

Ez a nehézség leginkább akkor fordul elő, ha túl széles a célcsoport, amit körül próbálsz írni. Ne csüggedj, már azért is egy nagy pirospont jár Neked, hogy nem "mindenki" a célcsoportod (és az ilyen pirospontot az élet sikerrel jutalmazza). Azért pedig két pirospont jár, ha még annál is alaposabban meg tudod határozni a célcsoportodat, mint mondjuk hogy "25-55 éves, felsőközép jövedelem"

De még ez sem elég, mert így is nehéz közös jellemzőket találni, igaz? Szerencsére közel a gyógyír.

A szenvedéseidet csak az fogja enyhíteni, ha a túl széles célcsoport helyett elkezdesz a célcsoporton belüli kisebb csoportokat, ú.n. szegmenseket keresni, amelyeknek van 1-2 domináns közös jellemzőjük, amelyet könnyen körül lehet írni.

Példa: tegyük fel, hogy vállalatirányítási szoftvert forgalmazol, ami MINDEN cégnek jó lehet, de Te kifejezetten a kisközepekre célzol. Még az is sok. Keressünk ezen belül egy-két jó szegmenst: az egyik legyen mondjuk olyan szállítmányozó cégek, akiknek már van 5 számítógépe, de még nincs vállalatirányítási rendszere. Egy másik szegmens lehet mondjuk a céged közvetlen környezetében lévő, tehát mondjuk az irodától max 5 km-re lévő kisvállalatok. Mindkettő leválogatható a legtöbb ma megvásárolható adatbázisból.

Az egyiknél az üzenet az, hogy a céged rájuk specializált, a másiknál az üzenet a gyors rendelkezésre állás.

Ugye most senki sem fog elkezdeni sírni, hogy "de Gábor, az én cégem nem vállalatirányítási szoftvereket forgalmaz, én hogyan csinálhatnám ezt?" Inkább gyorsan összefoglalom a receptet:

1. Keress a célcsoporton belül olyan alcsoportokat, szegmenseket, amelyeknek van egy-két közös jellemzője.
   
   
2. Készíts nekik külön-külön, rájuk szabott marketing üzenetet.
   
   

Voilá, már kész is vagyunk a célcsoport meghatározással, csak ahelyett, hogy azt határoznánk meg, hogy ki az ideális vevőnk, ahelyett inkább két- vagy háromféle ideális vevőt határozunk meg, majd külön-külön marketingezünk és adunk el neki. Egyszerű, ugye? És ha látnád, milyen jótékony hatással lesz a marketinged eredményességére...