Judo Marketing

... avagy hogyan küzdj meg sikeresen egy multival?

Mit tegyél, ha versenybe kerülsz egy multinacionális óriásvállalattal? Mik azok a bevált marketing stratégiák, amikkel sikeresen megküzdhetsz akár a legnagyobb konkurenseddel is?

Wolf Gábor
2003. december

Ez a tanulmány a szokásosnál hosszabb lesz, de ha egy multi a Te vevőidet szemelte ki magának - vagy Te az övét - akkor bízom benne, hogy egy mondatát sem fogod fölöslegesnek tartani!

Az utóbbi időben a Murányi fizetésképtelenségétől volt hangos a média. Egy korábban nagyon sikeres magyar vállalkozás most tönkremegy, mert nem lépett, mikor a Média Markt és az Electro World megváltoztatták a játékszabályokat. Hasonló kilátásai vannak sok más cégnek is, például a Tolnai Iparcikknek (TiC) is, aki pontosan ugyanazt a termékskálát kínálja, mint a Baumax, a Praktiker és a többiek, vagy a kis moziknak a multiplexek megjelenése után (frissítés: 2005, február: a Keravill épp most csukja be kapuit)

Számtalan hasonló példát találhatunk, hiszen az elmúlt évtizedben nagy és erős játékosok alakultak ki minden iparágban. Megjelenésüket a jelenlegi recesszió lassítja, de az EU csatlakozás tömegével fogja vonzani őket. Magyarország olcsó belépési pont lesz, szabad hozzáférést biztosítva a világ egyik legnagyobb egységes piacához, és a növekedő kelet- európai piachoz egyaránt.

Ez nem jóslat: pontosan ez történt a hozzánk leginkább hasonló országokban - pl. Portugáliában és Ausztriában - a csatlakozásukkor.

Hogyan készülj fel erre, és miket kell tenned, hogy sikerrel felvehesd a harcot multis konkurenseddel?

A marketing stratégia egyszerű lépésekből állítható össze, és számos példa bizonyítja, hogy működik. És egy ilyen győzelemről lesz mit mesélned a gyerekeidnek!

Három részletben sajátíthatod el tehát a módszert:

1. Ismerjük meg ellenfelünk erősségeit és gyengéit!
   
   
2. Mi az első és legfontosabb teendőd, ha egy multival kerülsz versenybe?
   
   
3. Mi az a három stratégia, ami térnyerést biztosít céged számára, és ami egyben lebénítja a multi védekező mechanizmusát is?

1. Ismerd meg ellenfeledet!

(Ha már tudod, hogy hogyan működik egy multi, lapozz tovább a következő fejezetre: 2. MILYEN LÉPÉSEKET TEGYÉL, HA EGY MULTIVAL KERÜLSZ VERSENYBE?)

Marketinges karrierem első 10 évét multiknál töltöttem itthon és külföldön, így szert tettem olyan, csak szűk körben ismert információkra, ami hasznodra fog válni marketingakciód tervezésénél és kivitelezésénél.

Meg fogod látni: minél jobban megismered egy multi működését, erősségeit, hiányosságait és korlátait, annál kevésbé tűnik majd félelmetesnek versenytársad.

Belső információ: milyen munkahely egy multi?

Bár az utóbbi években számos kísérlet történt az óriásvállalatok hierarchiájának egyszerűsítésére, vannak bizonyos alapelemek, amik máig változatlanok.

A leggyakoribb vállalati felépítés a mátrix struktúra, amiben mindenkinek van egy hely-specifikus és egy termék-specifikus feladata. Ennek számodra fontos része a következő:

Ebben a szervezeti ábrában azonnal észrevehetsz egy gyenge pontot: a helyi (azaz magyarországi) marketing igazgatónak két főnöke is van: a helyi ügyvezető és a vállalat regionális (pl. kelet- európai) marketing igazgatója. Ez már önmagában jelentősen lelassítja a döntéshozatalt, azaz a multi reakcióidejét. De lássuk a részleteket!

Kik az igazi döntéshozók és kik a végrehajtók?

A helyi ügyvezető igazgató (fizetése kb. 800e-2M bruttó + jutalék + juttatások) tipikusan embereket jól vezető, általában értékesítési ill. közgazdasági szakember. Munkája rengeteg terhet ró rá, hiszen a napi vezetés mellett folyamatosan a külföldi központnak is jelentenie kell. Az eladás, lobbizás, külső ügyek mellett a munkaideje legalább 50%-át a cégen belüli politizálás, adminisztráció teszi ki. Marketing ügyekkel felületesen foglalkozik, de rátekintése és engedélyezési jogköre van, amit a legtöbb ki is használ.

A helyi marketing igazgató (fizetése kb. 500e-1M bruttó + juttatások) tipikusan egy közgazdasági egyetemet vagy főiskolát végzett, min. 2-3 év marketing tapasztalattal rendelkező szakember. 99%-uk a már kissé elavult Kotler-i marketing szerint gondolkodik. Döntési szabadsága kicsi: az irányelveket készen kapja a központtól. A marketingtervezést a helyi ügyvezetővel és a regionális marketingigazgatóval is egyeztetnie kell még a legkisebb akció esetében is. A stratégiai döntéshozó a vállalat központi marketing igazgatója, a taktikai döntéshozó pedig a regionális marketing igazgató.

A helyi szakemberek általában alacsony lojalitással rendelkeznek, mivel a mai világban kevés a biztos állás, így készen állnak, hogy bármikor átigazoljanak egy másik céghez. Átlagosan 2-3 évet töltenek állásukban, majd előlépnek, vagy kilépnek.

Ők tehát sohasem lesznek olyan motiváltak, mint egy kis/közepes cég ügyvezetője, aki gyakran tulajdonos is.

És így sosem fognak olyan keményen, elszántan és ötletesen megküzdeni egy piacért.

Hogy működik a multi marketing gépezete?

Le akarod győzni óriási versenytársadat? Jobb, ha igen, mert ő le akar győzni Téged! Nézzük, hogy egy multinál mi folyik a színfalak mögött...

Ha marketingről beszélünk, a multi semmit sem bíz a véletlenre. A cég - legyen bármelyik országban is a központja - globális marketingstratégiával rendelkezik, amit minden piacon alkalmazni akar. A cég marketing "generálisa" tehát kiadja az aktuális marketingüzenetet és stratégiát, a regionális és helyi marketingesek pedig teljesítik.

Az éves tervezést még október/november környékén elvégzik és egyeztetik a központtal, így a cég Karácsony előtt már tudja, hogy az egyes országokra lebontva milyen marketing akcióik lesznek a következő évben. Ettől eltérni szinte nem is fog. Az éves marketing büzsét leggyakrabban az éves bevétel %-ában határozzák meg (1-5%), tehát nyilvános adatbázisokból meg tudjuk becsülni egy multi éves marketing költését.

Hogyan folyik a marketing tervezés?

Egy multi marketing stratégiájának legfőbb eleme a nagy tömegek elérése. Ezért reklámjainak üzenete minél általánosabb lesz, hogy ne zárjon ki senkit; majd rengeteg megjelenéssel próbálja üzenetét minél több vevőhöz eljuttatni. Mikor egy multi célcsoportot definiál, az kb. ilyen részletességű: a magyarországi 18-29 évesek.

Később meglátjuk majd, hogy ez kínálja a legnagyobb lehetőséget egy kis/közepes cégnek.

Lassú adminisztráció. Ha akciót terveznek, arról részletes leírást kell készítenie a marketing menedzsernek. A magyarországi marketing tervet általában gyorsan összedobják: egy-két reklámkampány itt, egy szponzoráció ott, egy kiállítás, egy rendezvény és már kész is a terv. Ezt jóváhagyja a marketing igazgató, az ügyvezető igazgató, a pénzügyi igazgató és a regionális marketing igazgató. Ha valaki visszautasítja, a korrekció után újra indul az engedélyeztetési eljárás. Csak lassan, de biztosan!

A kommunikáció fő üzenete és kreatív kivitelezése. A stratégiát és a fő üzenetet a központban határozzák meg, ami a multik legtöbbjénél az USA, Németország, vagy Franciaország. A stratégiát elsősorban két tényező határozza meg: a cég legnagyobb piaca (értsd: az anyaország) és a cég fő versenytársai (az anyaországban vagy globálisan, de szinte sosem a helyi szinten).

Ezek az országok mind jó pár évvel előttünk járnak, így ott már teljesen más marketing taktikák hatnak a vevőkre, mint itthon. Bármilyen hihetetlen: a multik többsége ezt nem veszi figyelembe, ezért látunk olyan sok hatástalan, rossz, a magyar piacra nem illő reklámot. A helyi marketingcsapat csak főleg azt határozza meg, hogy a reklámkampány milyen médiában folyik majd (pl. Nők Lapja, vagy Kiskegyed, TV2 vagy RTL klub, óriásplakát vagy rádióreklám?) de az üzenetbe, a kreatív kivitelezésbe nincs beleszólásuk - maximum az üzenet magyarra fordításába.

Hirtelen nem is olyan ijesztő, igaz? A nagy titok, hogy a legtöbb multinak nem a marketing az erőssége és ezt igen jól ki is tudod majd használni.

2. Milyen lépéseket tegyél, ha egy multival kerülsz versenybe?

Sokan vannak, akik tönkrementek, mikor egy multi lépett a piacukra.

• Mikor megjelent a Média Markt és az Electro World, változtatott valamit a Murányi az üzleti- és marketingstratégiáján? Nem.
  
  
• Mikor bejöttek a multiplexek, a kis mozik változtattak üzleti- és marketing stratégiájukon? Nem!
  
  
• Mikor az Auchan, a Cora és a Tesco megjelent, a Julius Meinl változtatott valamit az üzleti- és marketing-stratégiáján? Nem!

És mi történt velük? Tönkrementek, vagy legjobb(!) esetben küszködnek a túlélésért.

Az első és legfontosabb szabály tehát:

"Ha egy multival kerülsz versenybe, meg kell
változtatnod az üzleti- és marketingstratégiádat!"

Azaz nem teheted ugyanazt, mint múlt héten; nem működnek ugyanazok a marketing üzenetek, amiken annyit törted a fejed; és nem fognak vevőid visszajárni hozzád ugyanazért, amiért tegnap visszajártak.

Ha ezt elfogadod, akkor megtetted az első lépést a jó irányba.

Mit kell megváltoztatni a marketingstratégián?

Nézzük a lehetőségeket:

Költhetünk többet reklámra és marketingre? Aligha.

Válasszunk szélesebb célközönséget, hátha onnan statisztikai alapon nagyobb lesz a találati arány? Ez sajnos nem így működik: szélesebb célközönséghez lényegesen nagyobb büzsé kellene.

Talán egy jól kivitelezett kampány segítene? Ez már jobb megoldás, de ne szaladjunk előre: előbb el kell dönteni, hogy milyen stratégiát akarunk támogatni a kampánnyal.

Ezért inkább a következő kérdésekre próbáljunk választ találni:

• Mi az a stratégia, ami vevőid szemében a legjobban kihangsúlyozza multis ellenfeled és a céged közti különbséget? (persze a Te javadra!)
  
  
• Mi az a taktika, ami a legérzékenyebben érinti a multit?
  
  
• Mi az a taktika, amire egy multi nem engedheti meg, hogy reagáljon?

Nézzünk valós és releváns példákat. Korábban sok kis- és középvállalattal kellett megküzdenem régi munkaadóim, a Xerox, a Procter&Gamble és a Motorola színeiben. A Xerox mindennapos harcot vív kis irodatechnika cégekkel a világ összes országában. A Motorola egyik kevésbé ismert üzletága, a Telematics (autós navigációs rendszerek) szintén kis versenytársak ellen küzd.

Itt most azokról a kis cégekről fogok írni, akiknek sikerült borsot törnie e hatalmas világcégek orra alá, és akik megmutatták, hogy mik azok a marketingstratégiák, amikkel Dávid mindig legyőzheti Góliátot. Nézzük tehát ezeket a stratégiákat.

3. Multik ellen bevethető sikeres marketingstratégiák

Első nyerő stratégia: termék fókusz

Emlékeztetőül: az első és legfontosabb tennivaló, mikor szembekerülsz egy multival, hogy meg kell változtatnod céged üzleti- és marketingstratégiáját.

Az egyik legígéretesebb stratégiai váltáshoz a következő két kérdés vezet el:

1. Vajon tudok-e nagyobb választékot kínálni ügyfeleimnek, mint multis versenytársam?
   
   
2. Vajon tudom-e cégemet egy adott termék/téma szakértőjeként pozicionálni, mégpedig jobban, mint ahogy azt a multis versenytársam teszi?

A válasz: igen! Vizsgáld meg, hogy melyik termékcsoport hozza a legnagyobb forgalmat, vagy legmagasabb profitot. Onnan kezdve koncentrálj csak erre és minden más terméket felejts el.

Ez a stratégia potenciálisan megmenthette volna a Murányit a csődtől, mikor szembe találta magát a Média Markt és az Electro World fenyegetésével. A Murányi aggasztóan széles termékskálát forgalmazott egyetlen név alatt: a fotó/videó berendezésektől kezdve a szórakoztató elektronikán át a konyhabútorig mindent megtalálhattunk a kínálatában, ráadásul kisebb választékban és magasabb áron, mint a konkurenciánál.

Nyerő? Bizony, nem.

Így a vevők már el sem mentek a Murányiba: mindenki csak a nagyokhoz ment, ahol nagy választék, alacsony árak, és könnyű parkolás várta őket.

De ha a Murányi úgy dönt: mától csak az egyikkel foglalkozom, pl. TV-kkel, akkor az új stratégiáját e köré szőhette volna.

Pozicionálhatta volna magát, mint a TV-k szakértője. "Ne vegyen TV-t, amíg el nem jött a Murányiba!". Egy ehhez illeszkedő marketingstratégiával pedig visszahódíthatta volna a vevőket. Egy jó sportszponzoráció, megfelelő médiaválasztás (hirdetések csak TV újságokban), közös akciók a gyártókkal, és egy-két hónap alatt új nevet építhetett volna magának, amivel eléri, hogy betereli a boltjaiba azokat, akik TV vásárláson gondolkodnak.

Miért működik ez a stratégia? Az egy termékre, termékcsoportra (vagy szolgáltatásra) való fókuszálás azért működik, mert a vevők szeretik az egyszerű megoldásokat ("cipőt a cipőboltból").

A vevők - legyenek akár fogyasztók, akár céges megrendelők - könnyebben asszociálnak egy céget egyetlen termékkel vagy szolgáltatással. Ez a marketinget is segíti: folyamatosan sulykolni kell azt az üzenetet, amiben a cég neve és az adott termék / szolgáltatás együtt szerepel, hogy a vevőkben kialakítsuk a pavlovi reflexet: az adott termékről azonnal a cégünk neve jusson eszébe. Ez egy hosszú folyamat, de a hatása megfizethetetlen.

Egy jó példa erre az Art Mozihálózat, amely művészfilmekre alapozva életképes maradt, mikor a többi kis mozi, amely válogatás nélkül az összes legújabb filmet vetíti, mind haldoklik vagy már meghalt a multiplexek miatt. A nyerő stratégia itt a termékskála szűkítése volt, és ennek folyamatos kommunikációja.

Így amikor az adott termékre vagy szolgáltatásra felmerül az igény, hamarabb jut a vevők eszébe az, aki ezeket fókuszálva árulja. Ha tehát egy kis/közepes cég úgy konkurál egy multival, hogy a multi kínálatának csak egy szeletét árulja, akkor ezt az üzenetében fokozottan ki kell, hogy emelje.

Hogyan kössük meg a multi kezét?

E stratégia egyik kedvező mellékhatása, hogy egy multi nem tehet ellene semmit. Ennek oka pont a széles választékban van: a Murányi példájánál maradva, ha az Electro World érezné, hogy a TV eladásai csökkennek a TV-specialista Murányi miatt, nem kezdhetne egy csak TV-kre koncentrált folyamatos kampányt. Ez rontaná a többi termékének ismertségét, plusz csökkentené a fő üzenet, a "választék" hatását. Ezt pedig sosem kockáztathatná meg! A legtöbb, amit tehet, hogy időnként TV-ket akcióztat, amivel alapjában sosem csökkentené specialista ellenfele sikerét.

Így bármely kis- és középvállalat szemtelenül - és sikerrel - szállhat szembe hatalmas, globális, ám tehetetlen ellenfeleivel. Így tud nyerni egy pogácsabolt a Cora ellen, egy kis könyvvizsgáló a Price Waterhouse Coopers ellen, egy csak laptopokat forgalmazó cég az IBM ellen, egy csak ágyakat forgalmazó bolt az Ikea ellen.

Még két stratégiát mutatok, melyekkel sikert érhetsz el multis ellenfeleddel szemben. De ne felejtsd el: ha ilyen küzdelembe kezdesz, csak úgy nyerhetsz, ha megváltoztatod eddig bevált stratégiádat!

Második nyerő stratégia: célcsoport fókusz

A termékfókusz után ez a stratégia töri a legtöbb borsot multik orra alá. A legtöbb multi célja a volumenben történő értékesítés úgy, hogy minél szélesebb rétegeknek ad el.

Ennek az ellenkezőjét vethetjük be mi is sikerrel.

Hogyan működik ez a marketing stratégia?

Míg egy multi széles rétegekre céloz, Neked meg kell találnod azt a szűk szegmenst, ami jó vásárlóerővel rendelkezik, ami elég nagy ahhoz, hogy kényelmesen eltartsa a cégedet, és aminek könnyen tudsz kommunikálni (hogy marketinged hatékony és olcsó legyen).

Gondold végig: ki a céged ideális vevője? Hogyan lehet a legjobban jellemezni, a legtöbb feltétel szerint szűkíteni azokat, akiknek elérésére a legkevesebbet költesz, és akik a legnagyobb forgalmat biztosítják céged számára? Ezt a szegmenst próbáld meg jellemezni minél több feltétel szerint: kor, bevétel, nem, lakóhely, vagy ha céges ügyfeleid vannak: szektor, cégméret, tevékenység, székhely, cég kora, létszám, stb.

Ha sikerült definiálnod ezt a szegmenst, fogalmazd meg minél egyszerűbben és érthetőbben, és marketing üzenetedhez add hozzá. Így lehet céged, terméked a "számítástechnikai cégek adótanácsadója", vagy a "vezető nők lapja", a "szívbetegek vérnyomásmérője", az "otthon dolgozók internet szolgáltatója", stb. Mindig lehet találni egy új rést a piacon.

Miért működik ez a stratégia?

A vevők szeretik és értékelik az egyszerűséget, az egyértelműséget. Szeretik, ha egy termék vagy szolgáltatás üzenete megszólítja, nevükön nevezi őket, így tudni fogják, hogy ez nekik szól. Ha egy nagy versenytárssal küzdő kis rendszerintegrátor cég úgy pozicionálja magát, hogy "számítástechnikai alaprendszerek brókercégek számára", akkor lehet, hogy a részesedése a teljes piacból elmarad a nagy versenytársé mögött, de a bróker szegmensben hamarosan verhetetlen lesz. A sikeres stratégiát adaptálva, új márkanevekkel tovább bővítheti tevékenységét új szegmensek felé, így lassan, de biztosan ezzel az erős támadó stratégiával akár ki is túrhatja a legjobb szegmensekből nagyobb ellenfelét.

Harmadik nyerő stratégia: területi fókusz

Egy elszánt kis hadsereg nem tud megvédeni egy egész országot, de egy várat bevehetetlenné tehet a legnagyobb ellenség számára is.

Egy terület ellenőrzésének megszerzése legalább ilyen sikeres stratégia lehet kis- és középvállalatok számára bármekkora multival szemben is.

Hogyan működik ez a marketing stratégia?

Először is - ahogy azt már megbeszéltük - a multival szembekerülve meg kell változtatnod céged üzleti- és marketingstratégiáját. Ami eddig jól ment, az lehet, hogy a versenytárs megjelenése miatt holnap már nem működik. Ezért újra kell pozicionálnod cégedet, mint az adott környék - lakótelep, kerület, város, stb. ellátóját.

Ez elsősorban a marketingüzeneted megváltoztatását, kiegészítését jelenti, hogy mostantól magába foglalja az adott terület megnevezését is. Majd ezek után olyan marketingprogramokat kell futtatni, amelyek csak a választott környékhez szólnak.

Ilyen programok sokfélék lehetnek - pl. egy videókölcsönző támogathat lakótelepi művészeti, vagy sportversenyeket (közben ingyenes tagságikat osztogatva); egy kerti medence bolt felrakhat egy medencét egy teherautóra pár csinos fürdőruhás lánnyal és parádézhat a gazdag, kertes-házas környéken; egy nyomda pedig egy adatbázisból kinézheti az összes közeli céget és a kényelem üzenetére kihegyezett direct mail-lel szerezhet új üzleteket.

Miért működik ez a stratégia?

Az emberek ösztönösen nagyobb bizalommal fordulnak a "földiek" felé. Hiszen mi ugyanott lakunk, ugyanott dolgozunk! Ugyanazokkal a problémákkal küszködünk! És a bizalom az egyik legerősebb marketingeszköz új vevők megszerzésében és a régiek megtartásában.

Emellett kényelmes is a vevőnek, hiszen nem kell messzire mennie, vagy a partnere gyorsan ott terem, ha szükség van rá.

Nemrég egy hazai pénzügyi szolgáltató cégnek változtattuk meg a marketing üzenetét, mivel egy piackutatás során kiderült, hogy az ügyfeleknek még annál is fontosabb a fizikai közelség és az ezzel járó kényelem, mint az, hogy a könyvelő segít minimalizálni adóikat és közterheiket.

Ezzel az új üzenettel helyzeti előnyre tett szert e cég a környékén, és így sokkal könnyebben szerzett új ügyfeleket erről a területről, mint versenytársai.

A multi ismét tehetetlen

Mivel egy óriáscégnek minden területet pontosan ugyanúgy kell kezelnie, erre a stratégiára nem fog tudni lépni. Nem hirdetheti, hogy mostantól ő is a XII. kerület ellátója, mert ezzel elidegenítené a többi piacát. Így olyan helyzetbe hozhatjuk cégünket, hogy egy adott területen különösebb kockázat, ellenállás nélkül terjeszkedhetünk.

Plusz bonusz: Ez a stratégia nagyon egyszerűen adaptálható később új területekre, ha a cég a terjeszkedés mellett dönt.

Akcióterv

"Ennyit az elméletről, most csináljunk pénzt belőle!"

Melyik óriáscég fenyeget Téged a legjobban? Hol van az ütközési pont? Melyek a közös termékek / szolgáltatások / vevők / helyszínek? Céged számára melyik stratégia (termékfókusz, célcsoport fókusz, területi fókusz) lenne a legkedvezőbb? Miért?

Írd le mindezt, mert ez már a stratégiád helyzetelemzési részét fogja képezni!

Ma tehát átnéztük, hogy egy multi motiváltságban, reakcióidőben, döntési szabadságban, és gyakran marketing szaktudásban is elmarad egy kis- és középvállalathoz képest.

A bemutatott gerilla taktikákkal, amelyek mind egy kis terület feletti uralom megszerzéséből indulnak ki - legyen az egy szűk termékskála, egy szűk célcsoport, vagy egy szűk földrajzi terület - sikeresen felvehetjük a harcot a legnagyobb versenytárs ellen is.

Jó vadászatot!

© 2002, Marketing Commando, minden jog fenntartva.