Hogyan kell egy céget pozícionálni - lépésről lépésre?

Szerző: Wolf Gábor

2017-05-10

Ez a lényege a pozícionálásnak, hogy te legyél ez a kis piros pötty.

Engedjétek meg, hogy elmondjak nektek egy nagyon jó pozícionálást:

Ez egy fagyinak a reklámján volt. A tápérték: ne is kérdezd. Ez a város legfinomabb fagyija, dugig van igazi tejszínnel, tele van igazi ízekkel. Ez azt jelenti, hogy nem alacsony kalóriatartalmú, nem alacsony zsírtartalmú, nem alacsony akármi. Ha diétázni akarsz, egyél répát!

A pozícionálás az bevállalós, megmutatja, hogy miért válasszon Téged a vevő és ne a többi konkurenst. Van benne egyfajta vagányság: merek szakértő, specialista lenni, más, mint a többiek. Nagyon sok ügyfelünk nagyon jól pozícionált:

  • Manna – vegyszermentes natúr kozmetikum,
  • Nagygépműhely – autószerelőket lát el, 5x-ös garancia,
  • Heels on wheels – női biciklisták,
  • Abesse – folyamatinformatika (üzleti folyamatokat támogató IT),
  • Emporium – magabiztos üzleti elegancia,
  • Marketing Commando – kisvállalati marketing.

A cél az, hogy ma olyan modelleket kapj, ami alapján megtudod, hogy hogyan kell pozícionálni. Ennél is fontosabb cél talán az, hogy bátorságot kapj. Sok kifogás, félelem van a pozícionálással kapcsolatban: mi van, ha vevőt vesztek, vagy ha túl kicsi lesz a piacom. Ezeket fogjuk átbeszélni: minél kisebb a céged, annál fontosabb az éles pozícionálás.

Hadd mondjak el nektek egy Marketing Commando-s sztorit.

Tudjátok, hogy kisvállalati marketinggel foglalkozunk, 2001-ben indítottam a céget és akkor nagyon sok kritikát, jóindulatú ellentanácsot kaptam: abban az időben a marketinggel foglalkozó cégek csak a reklámügynökségek voltak. Pár ismerősnek elmondtam, hogy én olyan céget akarok csinálni, ami kisvállalati marketinggel foglalkozik. A legtöbben azt mondták, hogy: 

„Gábor, menj haza, aludd ki magad, vegyél be egy aszpirint. Ez irreális, amit beszélsz. A piacon reklámügynökségek vannak – ha csinálsz valami mást, akkor a piac nem fogja érteni. Arról nem is beszélve, hogy alapvetően hülye vagy: a kisvállalatok nem költenek pénzt ilyenekre – körülbelül 50 000 közép és nagyvállalat van Magyarországon, ők költenek marketingre, belőlük lehet bőven meríteni – miért fókuszálnál a kisvállalkozásokra?”

Nagyon sokan mondták: ez illogikus. Pont annyira illogikus, mint amikor síelsz: ha fékezni akarsz, előre kell dőlni, holott a reflex az lenne, hogy hátradőlj. Ha elindítasz egy céget, akkor az első reflex az, hogy minél több ember számára legyél jó, minél több vevőt tudj szerezni: ez olyan, mint a síelés utáni hátradőlés – rossz reflex. Minél kisebb a céged, minél inkább indítod a céged, annál fontosabb, hogy lézerpontosságú legyen, hogy kinek szól, miért válasszon téged a vevő.

Egy nagyon telített piac

Mindannyiunk kategóriája olyan, hogy sok játékos van: vevő sok pirosat lát, mi legyünk zöldek. Úgy vagyunk tervezve, hogy a szemünk azonnal észreveszi a különbözőt.

Mi lenne, ha nem lenne pozícionálva?

  • Manna – csak még egy szappan, a több tucat szappangyártó közül. Nem értenéd, hogy miért őket válaszd.
  • Nagygépműhely – csak még egy gépszerelő a sok közül. Nehéz ipari pályán vannak.
  • Heels on wheels – nem szűkítünk, egy mindenkit kiszolgáló boltot csinálunk – csak még egy biciklibolt.
  • Abesse – csak egy újabb IT cég, ha nem fókuszálnának az üzleti folyamatokat támogatására.
  • Marketing Commando – csak még egy reklámügynökség.

Illogikus, de igaz: minél jobban szűkítesz, specializálsz, pozícionálsz, annál több vevőd lesz.

Miért előnyös, ha pozícionálsz?

  1. Egyértelmű lesz a vevők számára, hogy miért téged válasszon. Az ellentéte óriási probléma – például egy olyan webshop, ami gyerekruhákat árusít. Ha nem pozícionálsz, akkor egy leszel a temérdek webshop közül.
  2. Drágábban is el tudod adni az árudat és akkor is hozzád jönnek a vevők, ha magasabb áron adod, mint a konkurencia. A Mannánál szívesen kifizetsz többet is, mert megérted miért fizetsz. Ha a Manna csak még egy olyan szappan lenne, mint a többi, akkor nem fizetnél többet, mert nem értenéd, hogy miért fizetsz többet.
  3. Hűséges vevőköröd fog kiépülni. Ha egy cég jól pozícionál, akkor nem mennek el a vevők. Ha például az Abesse ügyfele vagy, akkor hiába jönne egy másik cég, hogy mi olcsóbban tudnánk kezelni a rendszereidet, nem fogsz átmenni hozzá, hiszen a jól pozícionált cégben megbízol, abban, akinek pont a te problémád a szakterülete.

3 modell, amire épülhet a pozícionálásod

Előre szólok, hogy lesz olyan, amire azt mondod: ez elég jó, ahogy lesz olyan is, amiről úgy vélekedsz, hogy az ütne. Indokokat fogunk keresni (3 indokot), hogy miért téged válasszon egy vevő. Lesznek olyan indokok, amikről azt érzed, hogy ha ezt tennéd ki az ablakba, ezt tennéd fel a céged zászlójára, akkor az ütős lenne, segítene vevőt szerezni. Lesz olyan is, hogyha ez lenne a pozícionálásod, akkor meg tudnád tartani a vevőidet.

1. Ha a céged valamiben egyedi, valamiben egyetlen, valamiben a legjobb, leggyorsabb, legjobb, legnagyobb. Prime Steak – valamikor az egyetlen étterem volt, ami steak-et árult. Náluk lehet kapni a legjobb steak-et, és nincs nagy verseny a piacon. Ha a céged valami másban a legnagyobb, vagy első, ez egy olyan lehetőség, amit ki kell hangsúlyozni. Például az egyik ügyfelem elektronikai alkatrészeket árult villanyszerelőknek – neki volt a legnagyobb készlete, választéka. Van-e bármi a cégedben, ami azt egyedivé, egyetlenné, legvalamilyenebbé teszi? Ha a piacodon számít az, hogy milyen gyorsan szolgálod ki a vevőket, akkor te tudsz lenni a leggyorsabb. Ha a minőség számít, akkor bizonyítsd. A Marangona cég az egyik ügyfelünk, akik a leggyönyörűbb édességeket készítik, ők a legcsajosabb tortáik miatt egyediek. Ha torták akarsz venni, akkor ott tudod venni.

2. Valamiben specialista vagy. Az egyik Dr Soós Andrea, akit az utóbbi időben láttatok többször is beszélni - ők az adatvédelem specialistái. Ott van még a Czinkóczky fogászat, mely az implantátumokra specializált. Ha ilyenre van szükséged, őket választod. Online marketingen belül is lehetsz specialista, például ilyen a Webgalamb vagy a Mailmaster – nem a teljes online marketingre, hanem e-mail marketingre specializáltak. Agyspecialista – ha az agyaddal gondod van, nem a háziorvoshoz mész, hiába olcsóbb.

3. A céged választ egy réspiacot és annak a réspiacnak Te leszel a szakértője. Ilyenek vagyunk mi is, a Marketing Commando. Nekünk nem kell az összes cég, csak a kis és középvállalkozások. Ha egy multi marketingezni akar, akkor nem mi vagyunk a cége. Tudnánk segíteni, de mi nem rájuk vagyunk specializálva. Tudatosan lemondunk egy csomó cégről, hogy a saját kis réspiacunk specialistája lehessünk. Ha a jelenre gondolunk, akkor láthatjuk, hogy rengeteg olyan cég van, ami honlapot készít. Réspiac lehet a honlapkészítésen belül, ha csak nagykereknek, csak B2B cégeknek készítenek site-okat. Vannak olyanok, akik a webshopra specializáltak – ezen belül is lehet akár az ipari termékek specialistája.

Mindháromban van egy merész stratégia: lemondunk azokról, akik ebbe nem illenek bele. Ha te egy IT-s cég vagy és csak a reklámügynökségekre pozícionálsz, akkor te a reklámügynökségek IT specialistája vagy, a többiekről lemondasz. Ha egy étterem vagy, mint például a bejegyzés elején a Prime steak, akkor te a steak-ekre fogsz specializálódni és lemondasz a vegetáriánusokról. A hagyományos üzleti logika azt mondaná, ne mondj le a vegetáriánusokról: legyen egy olyan menüd, ami a vegának szól, de ez óriási hiba lenne. Abban a pillanatban, hogy a te pozícionálásod a steak mániások számára hígul, onnantól kezdve te egy kompromisszum vagy. Ezért volt klassz az első példám, amiben a fagyizó azt mondta, hogy a fagyija tele van zsíros tejszínnel, nem alacsony kalória és nem alacsony cukortartalmú – ezért imádja mindenki. Van ebben egy vagányág, bevállalósság, emiatt fognak téged választani.

Ha pozícionálsz, akkor ne olyan legyen a gondolkodásod, hogy a belső körön kívül (akikre én fókuszálok) van még egy csomó vevő, és hogy hogyan ne veszítsük el őket. Veszítsd el őket, sőt legyél ebbe vagány! 

Ha diétázni akarsz, egyél répát 

– gondolj erre.

Minél kisebb a céged, annál fontosabb, hogy bevállalós legyen a pozícionálásod

Majd, ha növekszel és van már 1000-10.000 vevőd, akkor lehet rajta lazítani – ahogy egyre nagyobb és nagyobb leszel, úgy egyre jobban lehetsz konzervatívabb: eleinte laza, vagány, szókimondó – minden cégnek ez a növekedési módszere, ez az ún. Jézus-módszer. Katolikus suliból jövök, ismerem a sztorit: amikor Jézus indult, akkor keményen ellene volt a farizeusoknak, az akkori világrendnek – mára meg egy világvallás, amihez konzervatív elvek kellenek, semmi szélsőséges. Ezen a folyamaton végig kell mennie minden cégnek, függetlenül attól, hogy vallásos vagy sem, kicsi vagy nagy – az elején éles pozícionálás kell. Tudniuk kell az embereknek, hogy miért téged válasszanak.


***

Kérdezz-felelek

Ha egy cég munka és tűzvédelemmel foglalkozik, hogyan tudja magát pozícionálni? Miben lehet egyedi?

Volt egy ügyfelünk, aki ezen a területen volt. Fülöp Zoli, aki jelenleg PR specialista – korábban volt egy munkavédelmi cége. Volt egy garanciája: ha ő dolgozik veled és munkaügyi büntetést kapsz, azt ő fizeti – ebben egyedi volt.

Legyél tűzvédelmi specialista – ekkor egy részterület szakértője vagy. Ha van egy olyan üzem, ahol különösen nagy a tűzveszély, akkor odamehetesz és mondhatod: „Én tűzvédelmi specialista vagyok, a legjobb a szakmában, többet tudok, mint egy általános munkabiztonsági cég – dolgozz velem.” Megérti a piac, hogy miért téged válasszon.

Ha réspiac: válassz ki egy iparágat, valamint, hogy kikkel dolgozol együtt, pl. gyártókkal, esetleg üzemekkel: lehetsz akár élelmiszeripari tűzvédemi specialista. Minden esetben valamilyen szűkítésről van szó. De amikor ez megtörténik, akkor a réspiac számára egyértelművé válik, hogy miért téged válasszon.

Volt egy kineziológus vállalkozónak is kérdése:
Ha most akar betörni a piacra, akkor mit válasszon? Mivel tud egyedi vagy a legjobb lenni?

Nehéz – kell, hogy legyen valami technológia vagy bármi, amiben Te vagy az első, Te vagy a legjobb. Nagyon telített a piac, tehát első nem lehetsz, de lehetsz az első, aki házhoz megy, vagy aki csoportosat csinál.

Lehetsz bizonyos problémák specialistája. Ha nem tudsz aludni, annak Te vagy a kineziológus specialistája. Ha stresszes vagy vagy meeting/előadás előtt stresszes vagy. Lehetsz akár az üzletemberek kineziológusa.

Ez így át is vezet a harmadik területre, hogy egy réspiacnak vagy a kineziológusa. Ilyen lehet például az 50 feletti nők, vagy frissen elvált nők. Akár azt is mondhatod, hogy hozzád nem lehet egyedül jönni, hanem párban. Ez mind-mind olyan lehetőség, amivel egyértelművé teszed a piacnak, hogy miért Téged válasszon. Bár ez elsőre szűkítésnek tűnik, igazából csak megmagyarázod nekik, adsz nekik egy indokot, hogy miért Téged válasszanak és ne mást, még akkor is, ha egy kicsit többe kerülsz, mint a konkurencia, illetve, hogy miért maradjanak hűségesek, még akkor is, ha a konkurencia olcsóbban próbálja kínálni ugyanazt.

Köszönjük a figyelmet - most pedig menj és pozícionáld a cégedet, hogy a vevő megértse: miért Téged válasszon!

***

Még egyszer a legfontosabb linkek: 

Az eredeti Facebook videó, kommentekkel >>
mp3 letöltés - az előadás hanganyaga >> 
A pozícinálás videó a YouTube-on >>

Köszönöm, hogy velünk tartottál - jó pozícionálást kívánok! Kommentáld, lájkold, oszd meg bátran, pláne ha vannak vállalkozó ismerőseid!

Legyél te az első,

aki ezt a blogot olvassa!

Kérem a Marketing Commando hírlevelét, benne híreket újdonságokról, ütős marketing technikákról, valamint a Marketing Commando által meghirdetett rendezvényekről, tananyagokról és egyéb akciókról, hogy semmiről se maradjak le, amivel növelhetem a versenyképességemet! Feliratkozásommal elfogadom az Adatvédelmi irányelveket.