Márkaépítés: céges márka, személyes márka, vagy kabalafigura?

Szerző: Wolf Gábor

2017-05-14

A mai témánk a céges márkád. Egy különleges pont ezen belül, hogy milyen márkát válassz. Ma ebben fogok segíteni neked. Fontos a tanulás, az új információk - de ugyanilyen fontos az is, hogy szempontokat kapj ahhoz, hogy meg tudj hozni egy jó döntést.

Képzeld el Kubát. Megjelennek a turisták és egyszer csak rájuk szállnak az árusok: mindenki ugyanazt árulja. Biztos emlékszel Te is nyaralásról, amikor végigmentél a soron: mind ugyanazt a vackot adják. Ebben a kavalkádban hirtelen megjelenik Mango Man, a mangó ember, egy zöld csónakkal, egy teljesen zöld ruhában, a haja zöldre festve, majd meghirdeti, hogy mangóevő verseny van a gyerekeknek. Köréjük gyűlik a tömeg, a gyerekek körülötte játszanak, majszolják a mangót. Amikor vége a versenynek és kihirdetik a győztest, akkor meghirdeti Mango Man a hatalmas nagy mangó árakciót. Ez egy bevett tradíció: mindenkinél érdekesebb, híresebb, mindenkinél többet ad el, és ezt ezeknek köszönheti:

  1. van egy jó márkája,
  2. van egy jó csalija,
  3. van egy jó hirdetése.

Most is az elsővel foglalkozunk.

Miért érdemes itt maradni?

Zavar van az erőben, a cégvezetők nem tudják, milyen márkatípust válasszanak. 

E bejegyzés alapján ki fogod tudni választani, döntést fogsz hozni. Sokan toporognak, emiatt lelassítja őket: erre vagy arra menjünk? Amíg morfondírozol, addig nem haladsz.

Mi a márka?

Az angol ’branding’ szóból jön: régen forró vassal jelölték meg a teheneket, mindegyik farmer rárakta a saját logóját vagy nevét, ezzel jelezve, hogy az az ő birtokában van. Ezt hívták akkor branding-nek. A mai definíciója nagyon érdekes: olyan eszköztár, amivel differenciálni tudod saját cégedet a többi játékostól és maradandó benyomást tudsz hagyni a vevő fejében.

Légy különböző minden érzékszerv számára: Telenor, Vodafone, Telekom, rémlik, hogy melyiknek milyen színe van? 

Nézz körbe, hogy milyenek a többiek - a konkurenseid - milyen színűek, formájúak, milyen márkatípust választottak. És Neked ehhez képest másikat, eltérőt kell választanod, hogy kitűnhess.

Három márkatípus, amiből egy kis és középvállalkozás leginkább választhat:

1) CÉGES MÁRKA

Ez az, amikor a márkanevedet, a cégnevedet nyomod. Például: Origami Bikini, Táblácska, BNI, MiniCRM, Mr. Sale.


A márka fő elemei

Márkaépítés, 1. opció: a céges márka

Előnyök:

  • Tőled, mint alapítótól független, könnyen eladható
  • Ha dinasztiát, birodalmat akarsz építeni akkor tökéletes, hiszen nem tapadsz hozzá, nem úgy, mintha személyes márka lenne, tulajdonképpen bármikor kiléphetsz
  • Ha nagy világhódító céljaid vannak, akkor ez a legjobb számodra.

Hátrányok:

  • Nehéz elindítani, hiszen maradandó benyomást nehéz kelteni egy tárggyal vagy szolgáltatással
  • Nehéz betörni a piacra, kialakítani a kapcsolatot a vevővel. Ezt vállalnia kell annak, aki céges márkát csinál, hogy lassabban fog beindulni.

2) SZEMÉLYES MÁRKA

A márka fő elemei

Márkaépítés, 2. opció: a személyes márka

Amikor az alapítóhoz, szakértő nevéhez kapcsolódik a márka. Ez nagyon népszerű és jó kis és középvállalkozásoknak.  Például: Demeter pincészet, Dr. Németh Law, Czinkóczky Implant Központ, Dudits józanság.

Előnyök:

  • Gyorsabb és könnyebb elindulni, mert ember van mögötte, és emberhez könnyű kapcsolódnia a vevőnek
  • Ha szakértői márkát akarsz építeni, akkor ez a legjobb választás
  • Később csinálhatsz belőle céges márkát.

Még egy érdekes előny: 

Miért van az, hogy a személyiségfejlesztés az egész történelemben velünk volt. mindig voltak emberek, akik erről beszéltek, pl. Buddha, Macchiavelli, modern időkben: Napoleon Hill, Jim Brown, Rhonda Byrne, Szabó Péter. Miért van az, hogy a legtöbb személyiségfejlesztési alapelv örök - és mégis, újra és újra, előjönnek szakértők, akik ennek az apostolai?

Egyszerű a válasz: a személyiségfejlesztéshez nem tudunk kötődni. A vevők egy elvont fogalomhoz nem tudnak kötődni. De aki képviseli, ahhoz igen. Az ilyen területeken mindig lehetőség, hogy valaki újra és újra az apostola, a főszereplője legyen és képviseljen egy adott területet. 

Mi emberek emberekhez kötődünk, 

embereket tudunk követni, emberek előadásaira megyünk – nem szakterületek előadásaira. Ki lehet használni, hogy ember-emberhez kapcsolódik.

 

Hátrányok:

  • Leginkább egy hobbivállalkozást tud fenntartani (a céged célja, hogy Téged eltartson, esetleg családod, és tudj takarékoskodni a nyugdíjas évekre), ha megunod akkor abbahagyod és vége
  • Nehéz eladni, nem is tudok olyanról, aki el tudta adni
  • Még egy veszélyes rész, nem is egy valaki tapasztalta meg: megtett cég arcának valaki mást, tipikusan egészségügyi cég egy orvost, innovációs cég egy szakértőt. Ez eleinte jó, mert adsz egy emberi arcot a márkád mellé, hitelt építesz, ha megjelenik egy orvos, egy táplálkozási szakértő. Azonban idővel ezek az egyezségek mindig konfliktussal végződtek, amikor az illető orvos úgy érezte, hogy ő pótolhatatlan. Nehéz volt rávenni, hogy többet dolgozzon vagy ne kérjen többet.
  • Ha akarsz egy arcot a márkádhoz, gondolkozz periodikusan: váltogasd őket, különben egy idő után nagyobb hatalommal fog rendelkezni, mint Te.

3) KABALAFIGURA MÁRKA

Ilyen volt a Marketing Medve, a Duracell nyuszi, a SPAR árzabáló, jófogás Zsozsó, sportban a csapatok kabalafigurái. 

Előnyök: 

  • Személyes márka, hiszen kabalafigura tartozik hozzá - de mögötte bárki lehet (egy jó szinkronhang)
  • Eladhatod a céget, növelheted, de a figura maradhat, lehet akár nemzetközi is. A Duracell nyuszi kommunikálhat a Facebookon, szerepelhet egy reklámban, csinálhat videókat, meg lehet interjúvolni – személyisége lehet a cégednek, anélkül hogy Te meg kellene jelenj, vagy az arcod kellene hozzá, a neved hozzákössék a márkához. Jó példa az amerikai kosárlabda csapat, hihetetlen talán, milyen maximumot ki tudnak húzni ezekből a kabalafigurából. A meccsen ott van beöltözve, ugrál, nyilatkozik. Vannak ismerőseim az edzőteremben, akiknek a testére van tetoválva a kedvenc csapata kabalafigurája. Ez elég erős, nem?
  • Lehet örök: túléli a cégalapítót.
  • A dinasztiához is remek lehetőség. Az elmúlt időszakban több ilyen is volt, akiknek ezt javasoltam, hamarosan megismertetlek velük is.

A legfontosabb most eldönteni, hogy Te melyiket építed: céges, személyes vagy kabala?

Miből épül fel egy márka, mik a márka elemei?

A márka fő elemei

A márka fő elemei

  • Logó, arculat, honlap kialakítás, Facebook borítókép, profilkép, de ezeken kívül: pozicionálásod (hogyan törsz be, miben vagy másabb, mint a konkurensed), céges értékeid.
  • Ha a gyorsaságra építesz, akkor fontos érték a gyorsaság, és erről kell szóljon a márkád elemei: elmosódott képek, sportbicikli, sportautó. Megbízhatóság is lehet vagy innováció – mi a legfontosabb értéke a cégednek. Minőség, megbízhatóság, de ne mondd ki, fejezd ki őket – unalmas leírva.
  • A legfontosabb emberi értékeid: kommunikálás során mindennapos dolgok, ne csak termékről kommunikálj, az uncsi. Gondoskodás, humor, szeretet, remény, vagy negatív kijavítás: eleged van a panaszkodásból, panaszkodás ellen beszélsz, eleged van a nemfizetésből, nem vállalnak felelősséget. Fontos, hogy a céges mellett emberi értékeid is legyenek, ami mellett mindig fellépsz. Amikor kialakul egy márkakép, akkor nem csak a logó a fontos, hanem te, mint karakter milyen vagy: mik a visszatérő témáid. Nálunk visszatérő téma: legyél tanulásmániás, gondolkodj pozitívan, vállalj felelősséget, azért amit csinálsz, ha a cégedben valami rosszul megy, akkor én mit csináltam rosszul, fejlessz.
  • Kommunikációs stílus, mint egy potméter: hivatalos vagy közvetlen, tegeződsz vagy magázódsz, barátságos vagy távolságtartó, komoly vagy humoros, liberális vagy szigorú, pozitív vagy negatív. Nem mindegy, hogy milyen stílus jön át, amikor kommunikálsz, legyél konzisztens. Például Király Gábor melegítője: ha egyszer fölveszed, akkor poén, de ha újra és újra felveszed, akkor az egy kommunikációs stílus, egy márkaelem. De ilyen lehet Steve Jobs farmere, garbója, tornacipője vagy Mark Zuckerberg kapucnis pulcsija.

Hogy fog felépülni a márkád? 

Ez nem az én tanácsom, hirtelen nem is tudom hol olvastam. A legjobb kisvállalati márkaépítés: 

Adj el minél több dobozt a márkáddal rajta, akkor fog épülni a márkád. 

Mint a Mangoman az elején, aki pörgött, értékesített.

A márka épülésed azon áll vagy bukik, hogy működőképes-e a céged: van-e egy jó slágerterméked, van-e csalid, belépő terméked, jól tudod-e reklámozni, hogy életképes-e a piacon. Emiatt nagyon sokat tudsz eladni, emiatt épül a márkád. Az elején hiába próbálsz értéket kommunikálni, nem fontos, az elején csak az számít, hogy jó-e a termék vagy szolgáltatás, amit eladsz. Ha ezeket veszik, akkor indul be a márkaneved. Az elején pörögni, bizonyítani kell, adj el, hirdess, legyen jó belépőterméked, csalid.

***

Kérdezz-felelek

A céges mellé illeszthető-e a kabala, aki az egyik üzletág arculata?

Illeszthető, persze. Amikor kicsik a márkák, akkor flexibilisek, könnyen átalakíthatóak egyikből a másikba, hiszen még nincs olyan nagy ismertséged a piacon. A nagy márkák máig játsszák, hogy újratervezik logóikat, nevüket, például a Westelből Telekom lett. Pláne, ha egy külön üzletágat akarsz felfuttatni, aminek van egy külön célközönsége. Akár hozzátehetsz egy kabalát is: az kommunikál, reklámoz, beszél a hirdetésekben, posztol a Facebookon.

Személyes márkát szeretnék esküvőszervezéshez, de a dinasztiával szeretnék nagyra nőni, akár továbbörökíteni, de attól félek személyessel ezt nem lehet.

Nagyon ritka, ahol a személyes márka ki tud épülni dinasztiává. Ha megnézitek, akkor a nagyformátumú vállalkozók, akik világcéget építettek, azok sem a saját nevük alatt csinálták. Persze ismersz egy Steve Jobsot, egy Anita Roddickot, de mögötte a cég márkaneve, ami fönnmaradt, az Apple és a Bodyshop. Személyes márkával nem igazán lehet dinasztiát létrehozni. Lehet, hogy persze, Te leszel az első, akinek sikerül, ne korlátozd le magad. Viszont, ha nagy márkát akarsz, akkor csinálj egy céges márkát és egy kabalát.

Több szolgáltatást működtetek: szoli, fogyás, kondi, szauna. Ebből egy márkát hogy építsek?

Egy jó márkának az ereje az a pozicionálásban rejlik. Ezek többféle szolgáltatások, sok vállalkozás van így. Ilyenkor három lehetőséged van:

  • Ezekben a szolgáltatásokban találsz egy faktort, amiben különleges vagy: valamiben a legjobb vagy, esetleg első.
  • A másik lehetőség, hogy valamilyen szakterületre koncentrálsz – ez sajnos kiesett, mert sok területen van.
  • A harmadik lehetőség, hogy egy szűkebb szegmensre fókuszálsz. Például esküvő előtti vagy szingli nőknek, esetleg döntéshozó férfiaknak, vagy cégvezetőknek, esetleg sportolóknak. Egyet kiválasztasz és nyomulsz feléjük.

Ha van egy ilyen a cégedben, akkor aköré lehet egy márkát építeni. Ha nincs, akkor a legjobb, ha a különböző területeket más-más márkanév alatt, különböző helyeken hirdeted, vagy egyre fókuszálsz. Legyen a fogyás mondjuk az elsőszámú termék – ezt hirdeted, a többiről nem szólsz a vadiúj vevők felé, ehhez csinálsz egy jó kabalát. Aki bejön, azoknak eladod a többit is, mint extra szolgáltatás. Sokszor van, hogy sokrétű terméked-szolgáltatásod van, de mindig van egy sláger, ami a húzóterület – ezt reklámozod! Így mentesülsz az alól, hogy sokfélét kelljen reklámoznod, de mégis eltartja az az egy húzóágazat a többit. Az elején szétforgácsolnál mindent: idődet, pénzedet, ha mindet megpróbálnád reklámozni, felépíteni. Fókuszálj arra az egyre, amelyik a legjobban húzza be a vevőket, a többit pedig azoknak add el, akik azon keresztül bejönnek.

Személyes márkában veszélyes, "ha-Te-nem-vagy,-nem-megy- a-cég" betegség, szabadság, korai nyugdíj.

Ezt úgy hívják, hogy bycicle enterprise, azaz bicikli-cég: ameddig tekered, addig megy, ha abbahagyod, eldől. A személyes márkák jellemzően hobbivállalkozásnak jók. Ha ki akarsz venni egy hónap szabit, nem probléma. Nekem az egyik kedvencem példám Sean De Souza, a Psychotactics vezetője: ő minden évben 3 hónap szabira megy, addig nem kommunikál. Mégis ott van a piacon 15 éve, rengeteg rajongóval, rengeteg ügyféllel – ha így csinálod, így csinálod, a Te döntésed. Az is biztos, ha ő nyugdíjba megy, a cége csak akkor fut tovább, ha addig átalakítja, újramárkázza.

Természetgyógyásznak, aki egyedül dolgozik, melyiket ajánlod?

Nagyon egyszerű: ez egy szakértői márka. A legjobb, ha saját neveden indítod el: így tudsz a leggyorsabban növekedni, mint személyes márka és a legtöbb vevőt szerezni. Ha minden jól megy, akkor akár a neveddel fémjelezve tudsz egy klinikát vagy egy módszertant létrehozni, ez továbbviheti a te hagyományaidat, de már nélküled.

MLM rendszerből hogyan tudok kitörni?

Az MLM-rendszer nem a legjobb arra, hogy valaki személyes márkát építsen. Az tipikusan arra való, hogy megkapj mindent: a termékeket, a módszertant, coachingot fentről és csinálsz egy olyan bizniszt, ahol Te egy szűk kört látsz el és akik a te disztribútoraid lesznek. 

Nagyon kevés az olyan példa, ahol egy MLM hálózatban valaki személyes márkát épített. Érdekes, hogy aki megtette, ők kiléptek az MLM struktúrából és helyette blogoltak, Facebookoztak, tehát találtak egy olyan csatornát, amin keresztül ők fel tudtak építeni egy személyes márkát. Ezt meg lehet csinálni, attól függően, hogy engedi-e a hálózatod, mert ez nem mindig van így. Javasoltam egyik MLM-es ügyfelemnek, hogy csináljon saját honlapot, webshopot, kommunikáljon ő, majd később rájöttünk, hogy ütközött a cég szabályzatával. Bár van az a filozófia, hogy egyszerűbb bocsánatot kérni, mint engedélyt, de azért ez nagy pofára esés lehet, amikor megcsinálsz egy honlapot, felépítesz egy blogot majd azt mondják, hogy húzd ki a dugót, mert mi ezt nem engedjük. Ha személyes márkát akarsz építeni, akkor nem biztos, hogy az MLM a legjobb struktúra erre.

Indulóban lévő vállalkozás esetén ajánlod-e a céges márkát?

Abszolút, a nagy előnye, hogy dinasztiát lehet építeni, tovább lehet örökíteni, el lehet adni, az egész világra ki lehet terjeszteni. Az egyetlen hátránya, hogy nehéz elindítani, kivéve, ha találsz hozzá egy jó kabalafigurát, ami egy fél megoldás a személyes márka és a céges márka között.

Könyvelőirodánál fontos a személyes kapcsolat, idáig úgy gondoltam, hogy ez bizalomépítő. Egyre többen vagyunk, lehet, hogy célszerű kabalára váltani?

Lehet, vagy akár céges márkára. Nagyon sok könyvelő egyedül dolgozik és ezért a szektor nem is nagyon marketingezik – bármit csinálsz, ki fogsz lógni. A kedvenc példám erre a Berger Könyvelőiroda, ő egy nagyon kedves régi ügyfelünk, jár Marketing Fitnesz programra és mivel az egész könyvelőipar alig reklámozza magát, alig tudnak hirdetni, marketingezni, alacsony a marketing színvonala, így egészen kis trükkökkel egészen meglepő eredményeket tud elérni. Ne gondold túl: ha többen vagytok, akkor a céges márkát érdemes használni, hiszen az ügyfél nem feltétlenül veled lesz kapcsolatban, hanem valamelyik könyvelőddel. Szerintem érdemes lenne egy jó könyvelőirodai márkát építeni és ezt ki tudod majd egészíteni egy kabalafigurával.

Főleg portréfotózással és grafikával foglalkozom, te mit javasolnál? Én személyesre gondoltam.

Egy jó szempont a döntéshez: a márka definíciója, ami nem más, minthogy segítsen megkülönböztetni a konkurenstől. Ha körbenézel, akkor a fotósok, grafikusok legtöbben személyes márkát építenek, tehát ha különbözni akarsz tőlük, akkor építs céges márkát vagy kabalafigurát. Fotósként, ha személyes márkát építesz, akkor belesüllyedsz a többi fotósokat is tartalmazó tengerbe.

Cégünk sportolókat szolgál ki, céges márkát építünk, de vannak remek edzőink, szakembereinek. Az ő személyes márkájukat építsük, vagy hogyan lenne érdemes ezt összehangolni a céges márkával?

Ez egy nagyon érdekes modell – erre van példa bőven. A nagy ügyvédi irodák, ahol sztárügyvédek vannak, vagy tanácsadói cégek, ahol sztártanácsadók. Én alapvetően céges márkát építenék: legyen egy olyan, mindent átívelő céges márka vagy kabala (ha már sport), ami a céget képviseli és azon belül bizonyos területeknek legyenek szakértői.

Ha nem a cégvezető a cég arca, hanem a cégen belül egy alkalmazott vagy szakértő, akkor az nagyon csúnya konfliktusokhoz vezethet. Ha a cégeden belül több területnek is vannak szakértői, akkor őket rotáld, soha ne emelj ki egyet hosszú távra, hanem adj egy periódust, például 3 hónapig az egyik, majd a másik. Ezáltal újabb és újabb ügyfeleket hozol be - kicsit olyan, mint a vetésforgó modell, mintha több terméked lenne: egyszer ezt, egyszer azt teszed ki az ablakba.

Egyik sem szabad, hogy uralja a céges márkád: legyen csak egy céges márka és őket periodikusan váltsd. Mindig legyenek nagyobb hullámok, amikor egy-egy szakértőt bemutatsz, és ezen keresztül szerzel új vevőket, majd váltasz.

***

Köszönöm a figyelmet, remélem, hasznos volt!

Hello! Te ki vagy?

Kérlek válassz!